Но теперь, при наличии выбора, клиенты — и потребители, и компании — уже не ведут себя одинаково, а требуют продуктов и услуг, разработанных под их уникальные потребности. Уже нет такого понятия, как «клиенты в целом»; есть только этот клиент — именно тот, с которым продавец имеет дело в данный момент и который может удовлетворять свои личные вкусы. Массовый рынок разделился на части, и некоторые из них представлены всего одним клиентом.

Отдельные клиенты (и потребители, и промышленные фирмы) требуют индивидуального подхода. Они ожидают продукции, приспособленной под их потребности, графиков доставки в соответствии с их планами производства или рабочими часами и удобных для них условий оплаты. Ряд факторов, действующих и по отдельности, и вместе, привел к переходу влияния на рынке от производителя к клиенту.

Ожидания клиентов в США взлетели до небес, когда на рынок ворвались конкуренты (многие — из Японии) с товарами лучшего качества по более низкой цене. Затем японцы вывели на рынок новые продукты, опередив многих американских производителей в их разработке или даже изобретении. При этом и уровень сервиса традиционных компаний не мог сравниться с японским. Это было массовое производство со знаком плюс — плюс качество, выбор, сервис и низкая цена.

В секторе обслуживания потребители ожидают и требуют большего, так как знают, что могут больше получить. Базы данных позволяют поставщикам услуг и розничным сетям отслеживать в дополнение к основной информации о клиентах, их предпочтения и требования, закладывая тем самым новые основания конкурентоспособности.

Если клиент позвонит в Pizza Hut, чтобы заказать такую же пиццу с пепперони и грибами, как на прошлой неделе, то оператор спросит, не хочет ли клиент попробовать новое сочетание, и при утвердительном ответе отправит ему купоны на скидку с предложениями, приспособленными именно под его вкусы. Когда клиент звонит в сервисную службу Whirlpool, его звонок автоматически переключается на сотрудника, с которым он говорил в прошлый раз, — это создает ощущение личных отношений. Имея возможность собирать множество данных о своих клиентах, розничные операторы еще более усовершенствовали обслуживание. Один раз испытав превосходный сервис, клиенты уже не согласятся на меньшее.

Невероятная консолидация клиентов на некоторых рынках — рост мегадилеров в автомобильном бизнесе, несколько лидирующих сетей быстрого питания вместо тысяч независимых ресторанчиков и огромные дискаунтеры, потеснившие магазины в центре города, — тоже привела к глубоким изменениям в отношениях между продавцами и клиентами. Если на вывеске написано: «Oldsmobile, Nissan, Isuzu, Mercedes, Jeep, Honda и Saturn в магазине Джима Смита», то более выигрышная позиция в переговорах принадлежит Джиму Смиту, а не General Motors. Джим может выбирать из множества брендов, и поэтому компания General Motors нужна ему меньше, чем он нужен ей.

Угроза обратной интеграции также способствовала переходу власти от производителей к потребителям. Сейчас клиенты часто могут сделать для себя то, что раньше делали поставщики; могут даже приобрести то же оборудование и нанять тех же людей. Они могут заявить: «Сделайте так, как хочу я, или мы сделаем это сами». Например, недорогая и легкая в освоении технология настольных издательских комплексов дает компаниям возможность самостоятельно выполнять задания, за которыми они раньше обращались в издательства и типографии.

Это относится не только к промышленным компаниям, но и к частным клиентам. Когда вкладчики поняли, что могут самостоятельно покупать те же первоклассные краткосрочные ценные бумаги, которые банки покупали на деньги их вкладов, многие из них уменьшили остатки на счетах с низкими процентами, лишив банки важного источника доходов.

Одной из причин перехода власти к клиентам стал легкий доступ к значительно большему количеству данных. Богатый информацией мир возник благодаря новым технологиям коммуникации. Кто угодно может зайти в Интернет или взять ежедневную газету и сравнить ставки по депозитам в разных банках по всей стране. Теперь потребитель точно знает, предлагает ли местный банк хорошие условия, а если нет, то где их найти. Автодилер сегодня должен учитывать, что любой его клиент прочитал соответствующий номер Consumer Reports («Потребительские отчеты»), сравнил цены и характеристики машин с помощью Интернета и отлично знает, сколько дилер заплатил производителю за автомобиль.

Компаниям, у которых сформировался менталитет массового рынка, труднее всего примириться с тем, что сегодня важен каждый клиент. Потеряв сегодня одного клиента, вы можете не найти ему замену. На протяжении 30 лет после Второй мировой войны предложение потребительских товаров было хронически недостаточным: компании не могли производить их в необходимом количестве по низким ценам, чтобы удовлетворить всех возможных клиентов. В результате ненасытного спроса производители получили преимущество над покупателями.

Но нехватка потребительских товаров ушла в прошлое. Во всем мире сейчас работает больше производителей, что увеличило предложение потребительских товаров; а рост численности населения в развитых странах замедлился, уменьшив спрос. К тому же рынки многих продуктов достигли стадии зрелости. Холодильник, видеомагнитофон и компьютер сейчас есть почти у всех, кто этого хочет, и соответствующие отрасли теперь работают на замену этих товаров. Следовательно, потребители сегодня обладают огромной властью — иными словами, они могут проявлять большую разборчивость.