Ирина Каримова, директор по стратегическому маркетингу, ТД «Марко Поло»:

Интервью в офисе компании — на камеру для ТВ или на диктофон для прессы — это проверка правильности выбранной PR-стратегии, от внимательного взгляда журналиста не ускользнет ни одна деталь! В доказательство тому хочу рассказать одну историю. Когда я перешла создавать департамент рекламы и маркетинга в одну из крупных дистрибьюторских компаний по приглашению ее руководства, первое, что удивило и порадовало меня, — дружная команда и особая корпоративная культура: здесь не было офисных сплетен и интриг, наоборот, царила какая-то удивительно легкая атмосфера увлеченности общим делом, поддержки и взаимопонимания. Демократичная атмосфера, отсутствие жесткого дресс-кода, обращение друг к другу по имени (в редких случаях — по имени-отчеству) — и при этом компания не превращается в тусовку по интересам, каждый занят своим делом, старательно выполняет свою работу даже в отсутствие шефов. Разумеется в таких условиях строить образ технократичной компании, где жестко систематизированы и регламентированы все процессы, было бы совершенно невозможно. Да и не нужно! Сплоченная команда профи, понимающих друг друга с полуслова и искренне любящих свою компанию, — согласитесь, это ли не мечта любого директора и любого HR?

Итак, первое интервью с генеральным директором в офисе компании для весьма влиятельного делового журнала. Статью пишет один из самых профессиональных журналистов, и я точно знаю, что ни одна деталь и ни один нюанс разговора от его внимания не ускользнет. Интервью получается отличным: история становления бизнеса, сложности и трудности, кризис 1998 года и его влияние на компанию, планы на будущее — такая business-story. И комментарий от самого журналиста — характеризуя личность руководителя, он пишет: «Для компаний, работающих по западным схемам, характерен особый психологический микроклимат. Особенно это чувствуется в тех фирмах, которые занимаются прямыми продажами. Любой сотрудник там — скорее функция, и сантиментам места нет. В „Марко Поло“ это не чувствуется. Подчиненные Максима Нелюбина уважают: он авторитетен, но не авторитарен. Да, говорят они, он жесткий руководитель, но всегда способен к компромиссу. В разговоре сотрудники иногда называют его „наш Максим“, и это не похоже на отрепетированные фразы» (А.Жданов, «Деловой квартал», № 1, 2003).

Сколько раз потом, общаясь с коллегами, клиентами, деловыми партнерами, побывавшими у нас в офисе, я слышала: «Да, у вас, конечно, корпоративная культура сильная». И как-то на мой закономерный вопрос: «А вы когда успели это почувствовать, вы же были у нас буквально час-полтора?» получила ответ: «Знаешь, это чувствуется сразу: общая атмосфера улавливается интуитивно — буквально с приветствия первого сотрудника, которого встречаешь в офисе».

Это мой любимый пример — то, о чем не скажете вы и ваш шеф, скажут ваши сотрудники. Поэтому бесполезно пропагандировать те ценности, которыми, на ваш взгляд, должна обладать компания. Ее истинные ценности намного важнее.

Случай из жизни.

Журналист: «Вы хотите согласовать фото?» Пиарщик: «Да, спасибо». Проходит некоторое время.

Пиарщик: «Мы получили фото, но одно. Можно еще пару, чтобы выбрать?» Журналист: «Вы что, это фото выбрал главред!» Пиарщик: «Нам оно не очень нравится…» Журналист: «Нет, будет только это фото, оно соответствует нашей концепции».

Максим Котин, специальный корреспондент, журнал «Коммерсантъ. Секрет фирмы»:

Разумно ли стремление PR-службы утверждать фотографии? Разумно, потому что PR-служба должна заботиться о том, чтобы ее подопечный выглядел молодцом как в прямом, так и в переносном смысле.

Разумно ли нежелание журналистов что-нибудь утверждать, а тем более фотографии? Разумно. И причина не только в том, что лень, но главным образом в том, что чем меньше утверждений, тем больше свободы. А чем больше свободы, тем больше журналистики, а не пиара. Между этими двумя крайностями лежит решение задачи с портретами героя. К какой из крайностей оно ближе — журналистской или пресс-секретарской? При ответе на этот вопрос необходимо учитывать ряд важных моментов.

Фотография — искусство, и, вторгаясь в фоторяд издания, вы вторгаетесь в искусство. В газетах и журналах три человека участвуют в процессе размещения фотографии на страницах. Фотограф, который фотографирует, бильдредактор, который отбирает фото, и художник, который ставит их в полосу и говорит последнее слово. Все эти люди получают немалые деньги как раз за то, чтобы сделать фотографию так, как надо, и разместить ее на полосе так, как надо. Большинство этих людей потратили многие годы своей жизни, чтобы научиться отличать хорошие фотографии от плохих. В то время как другие получали МВА, изучали высшую математику или искусство переговоров, они тратили столько же, а может быть, и больше усилий на то, чтобы изучить историю искусства и фотоискусства в частности. Если эти люди в своей работе будут слепо следовать рекомендациям PR-службы, это, во-первых, оскорбит их профессиональное достоинство, а во-вторых, поставит под сомнение необходимость их участия в редакционном процессе. В постановке фотографии правильно лежащая челка вашего героя играет самую последнюю роль. Помимо художественных достоинств здесь учитывается ряд других факторов: встраивается ли картинка в историю, не повторяет ли других фотографий, имеет ли пропорции, подходящие именно для данной концепции.

Более того, в большинстве редакций случаи согласования фотографий достаточно редки, поэтому в них отсутствуют отлаженные процедуры выполнения таких действий, а художники, в отличие от журналистов, практически никогда не общаются с героями своих журналов и газет. Поэтому зачастую такое общение вызывает в редакции волну нетипичных коммуникаций, а у некоторых художников — шок разной степени тяжести и, естественно, не добавляет участникам процесса хорошего настроения, а инициировавшая эти действия PR-служба приобретает не самую лучшую репутацию.

Ситуация осложняется тем, что не существует объективных критериев оценки достоинств той или иной фотографии. То есть они, конечно, существуют и определяются в терминах композиции, визуального решения, ритмики полос и тому подобных вещей, но, как правило, PR-службы все эти премудрости как раз не интересуют. Их больше заботит глупый вид подопечного на фотографии или нехарактерно согнутая рука. Нет объективного критерия, по которому можно судить, глупый у человека вид или нет. Даже на согласование текстов многие редакции идут очень осторожно, помня закон о СМИ, который запрещает любую форму цензуры. Зачастую героям показывают лишь их цитаты, но не весь текст. Но даже если текст и согласовывают, то по требованию героя меняют, как правило, лишь факты, которые вряд ли можно назвать дискутируемыми, — доля рынка, например, либо выросла на 20 %, либо упала на 15 % — одно из двух (хотя и тут зачастую возникают бурные дебаты). В фотографии — все факт, на то она и фотография и дискутировать не о чем. Но получается: художника, умудренного доскональным изучением картин Брейгеля и всех его учеников и фотографий Картье-Брессона, толкают под руку, поучая: не ставь эту фотографию — ставь другую. А почему? А потому, что нам не нравится.

Проблему усугубляет, наконец, странное отношение к фотосъемке большинства российских ньюсмейкеров. Многие из них готовы давать часовые интервью журналистам, но, видимо, считают при этом, что скромность — лучшее украшение человека, и из скромности позволяют фотографу лишь пару раз нажать на кнопку, а уж о том, чтобы поехать на съемку в студию или позировать для фотографа на капоте собственного «Феррари», не может быть и речи. Подобная скромность оборачивается парой фотографий в журнале, одной из которых место скорее в паспорте, а другой, простите, в некрологе. Чтобы получить один хороший кадр, нужно сделать полсотни снимков. Чтобы сделать хороший фотоматериал для журнала, нужно потратить минимум полчаса-час. Герой, который жестко лимитирует фотографа по времени, при этом будучи не способен скорчить в нужный момент неформальную гримасу, но очень хочет выглядеть в журнале не хуже Бритни Спирс, несколько нелогичен.

В заключение позвольте дать несколько рекомендаций пиарщику с нашей, журналистской, стороны.

— Примиритесь с тем, что журналистика должна быть независимой. Хотите все контролировать — покупайте рекламные полосы.

— Убедите своего топа в том, что фотографы в своем деле используют правильный, цивилизованный, современный подход. Вам бы понравилось читать издание, которое полностью контролирует ваш конкурент? «КоммерсантЪ» фотографирует Слиску с верхней точки, выставляя на всеобщее обозрение особенности ее фигуры. Или, например, фотографирует Михалкова так, что лампа превращается в нимб над его головой. Вам это нравится? Как думаете, что было бы с этими фотографиями, если бы их послали на согласование Слиске и Михалкову?

— Научите топа сниматься. В ход идут стилисты, визажисты, имиджмейкеры. Герой не должен шарахаться от объектива и каменеть при фотовспышке.

— Убедите своего подопечного выделять на съемки достаточно времени и идти навстречу пожеланиям фотографа.

— Если есть особые пожелания (например, не фотографировать беременную героиню в полный рост), выскажите их заранее. Если пожелания здравые, вам пойдут навстречу.

Роман Дорохов, корреспондент, газета «Ведомости»:

Надо четко понимать, зачем даешь интервью. Интервью — это не покупка рекламного пространства на полполосы или полосу. Сначала подробно выясните, что за издание, что представляют собой другие интервью и какую отдачу они принесли. Если в предыдущих выступлениях другие ораторы осветили все свои активы и честно рассказывали о покупках, глупо надеяться, что вам удастся отделаться фразами типа «мы не готовы раскрыть наши обороты». Не готовы — подготовьтесь.

Можно общаться три часа, а интервью не будет. А если время стоит дорого, займитесь чем-нибудь другим. Не общайтесь.

Елена Куликова, экс-шеф-редактор, журнал «Карьера»:

«Вредные советы» пиарщику:

1. Настаивайте на своем присутствии на интервью. Как можно чаще перебивайте журналиста и задавайте вопросы, которые кажутся интересными лично вам.

2. Корректируйте интервью в меру собственного понимания ситуации и знания русского языка. Не забывайте менять склонения существительных и спряжения глаголов.

3. Утверждайте прямую речь как можно дольше. За час до подписания номера в печать придумайте еще пару правок.

4. Добавляйте в любой текст несколько теплых фраз об успехах и заслугах компании и руководства. Идеальный вариант — создать текст, представляющий собой, ни больше ни меньше, отчет об «ударной пятилетке».

5. Согласовывая интервью, не обращайте внимания на спорные цифры и факты — подать в суд всегда успеете. Высший пилотаж — вспомнить о «косяках» тогда, когда номер уже в типографии.

6. Постарайтесь представить начальника правильным человеком, вещающим о «просвещенных индивидах в условиях постиндустриального общества и поиска повсеместного консенсуса».

7. Отзывайте интервью, если его планируют опубликовать не в том объеме, на который вы рассчитывали («Наша компания достойна большего!»), или если в той же статье фигурирует цитата конкурентов. Само собой, эти операции стоит осуществлять в последний момент.

8. Пообещайте дать коммент в горящую заметку, кормите журналиста обещаниями в течение нескольких часов (дней, недель — в зависимости от периодичности издания), а потом сообщите, что «эксперт уехал в неизвестном направлении, к телефону не подходит, все пропало». Проделывайте подобное в режиме «чем чаще, тем лучше». Притом что все понимают: эксперт действительно мог уехать, рано или поздно пресса оставит вас в покое.

9. Начинайте общение с фразы «Я хочу, чтобы вы написали об этом в сегодняшнем номере. В крайнем случае, в следующем». Возможная альтернатива: «Я запрещаю вам писать об этом». Эффект моментальный и гарантированный!