ПРОДАВЕЦ:

– Знаете, в этом районе я мог бы найти довольно много компаний моего профиля. Но после тщательного изучения я выбрал именно эту фирму, потому что хотел иметь возможность сказать, глядя клиенту в глаза: «Вы имеете дело с самой лучшей в своей отрасли компанией». Я знаю, вы цените качество, поэтому подумайте: если заплатить немного больше, то можно получить отличную вещь, которая прослужит дольше!

При таком подходе вы усиливаете уже завоеванное доверие. По сути, вы даете понять своему клиенту, что перед ним профессионал, который не бросает слов на ветер.

Для многих клиентов отказ по причине дороговизны служит ширмой, за которой скрываются печальный опыт покупок или некие опасения, вызванные чьими-то рассказами. К несчастью тех из нас, кто профессионально занимается продажей, находится немало людей, которых обманывали недобросовестные продавцы, торгующие некачественным товаром. Вы всегда должны быть готовы к опасениям этого рода; рано или поздно их выскажет и один из ваших клиентов. Чтобы продолжить процесс продажи, вы должны успокоить клиента, т. е. объяснить ему, насколько выгодна предлагаемая сделка.

Избавиться от боязни отвечать на возражения так же легко, как и выучить этапы, которым надо следовать при ответах на них. Возражения – это способ замедлить процесс и получить дополнительные сведения или уточнения. Это не дверь, захлопывающаяся перед носом. Не бойтесь возражений. Смотрите на них как на неотъемлемую часть своей работы. Возможно, сначала это будет нелегко, но когда вы научитесь использовать предлагаемую схему преодоления возражений, вы будете слышать «да» намного чаще.

Оценка потребителем сделанной покупки формируется в результате продуктивного использования. Следует учитывать, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание (например, явная неспособность продукта выполнять свои функции).

Удовлетворенность потребителя зависит от его покупочных ожиданий. Поэтому менеджер по продажам должен обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

Неудовлетворенный потребитель наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и косвенный выраженный в потерянных продажах и прибыли. Поэтому вы должны стремиться в любом случае минимизировать неудовлетворенность и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Каждая фирма обязательно должна удовлетворять ожидания потребителя, чтобы избежать неудовлетворенность и претензии потребителя.

Реакции неудовлетворенности

Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для компании (рис. 3.1).

Сила реакции – функция значимости покупки для потребителя, простота действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель имеет неблагоприятное отношение к купленной марке, магазину или производителю.

Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;

2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

Рис. 3.1. Реакции неудовлетворенности покупателя

Практически невозможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы – когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста».

К сожалению для фирм, многие покупатели не сообщают о своих претензиях. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «General Electric» тратит ежегодно 10 млн долларов на свой «Отвечающий центр», принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн звонков.