Среднеценовой сегмент (гипермаркет). Сюда, вероятно, захотят прийти те, кто купил квартиру стоимостью до $200 тыс. или совершил обмен с доплатой. В эту категорию попадают и люди, чей доход вырос, и теперь они могут позволить себе ремонт старой квартиры и покупку мебели.

Такие клиенты предпочитают большой выбор продукции, они любят «пощупать» кухню вживую, рассчитывают на максимальный сервис (сборка, доставка и т. д.). Для них интересно получить дизайн-проект не только гарнитура, но кухни в целом (плитка, шторы….), так как зачастую они не могут позволить себе дизайнера и делают проект сами, ориентируясь на журналы и телепередачи.

Предложите такой категории покупателей большой выбор кухонь по разным ценам, бесплатные услуги дизайнера, декоратора (помощь в полном дизайн-проекте кухни), дайте клиентам возможность выбирать не по каталогу, а в зале.

Кроме того, продвигайте свою услугу по смене фасадов, которую покупатель, допустим, получает в течение пяти лет с момента покупки кухни. Так как это предложение уникально, то на него можно сделать ставку в этом сегменте. Самый дешевый способ раскрутки услуги - это прямая адресная рассылка своих каталогов (фасадов, аксессуаров, штор и т. п.) людям, уже купившим у вас кухню. Так как им всем мебель была доставлена бесплатно, то вам должны быть известны их адреса, даты покупок, названия товаров. Если такой информации нет, то ее надо собирать в единой CRM-базе. Каталоги лучше высылать ежегодно.

Как компания, претендующая на лидерство в категории, вы должны устанавливать стандарты и расширять рынок. Одним из перспективных направлений является PR или скорее пропаганда нового стиля жизни - когда ремонт кухни производится не только после покупки квартиры, но и в старой квартире. Таким образом подчеркивается статус владельца, изменения в семье (например, рождение ребенка). Полезно, кстати, узнать статистику, какая серия домов в Москве самая многочисленная, и выяснить наиболее распространенную планировку кухни. Потом издать небольшой каталог с вариантами дизайна такой кухни с указанием точных цен на кухню, светильники и проч. (вроде каталога IKEA, только на четырех-восьми страницах). В каталог желательно вложить купон на скидку в случае заказа - например, в течение месяца. Распространив каталог по почтовым ящикам домов определенных серий, вы сможете точно оценить эффект - по количеству возвращенных купонов. Если опыт окажется удачным, попробуйте создать каталоги для топ-десятки планировок кухонь Москвы.

Многие клиенты будут рады, если вы предоставите им услугу хранения купленной (оплаченной) кухни.

Ну и конечно, не забывайте о лотереях, розыгрышах и подарках.

Чтобы привлечь покупателей в гипермаркет, можно:

• поместить рекламу в журналах «Мебель и цены», «Идеи вашего дома», «Мой уютный дом»;

• установить наружную рекламу (щиты) около строительных рынков, магазинов стройматериалов и мебельных магазинов;

• воспользоваться интернетом (продвигать сайт, участвовать в системе «Яндекс. Маркет», в форумах по ремонту, разместить рекламу на мебельных сайтах);

• выбрать популярные телевизионные передачи, например «Квартирный вопрос», и рассказать там о своем центре; такие передачи позволяют наиболее полно показать достоинства кухонь, к тому же имеют аудиторию, близкую к целевой (на другие «женские» передачи у людей, делающих ремонт, зачастую просто нет времени - выходные они проводят на новой квартире, строительных рынках и в мебельных магазинах);

• сотрудничать с агентствами недвижимости (выдавать дисконтные карты покупателям недвижимости);

• запустить рекламу на радио;

• заняться продакт-плейсментом в книгах для женщин, в телесериалах.

Что касается слоганов, то, по моему мнению, для гипермаркета подойдут такие варианты: «Новая кухня в вашей жизни. Новая жизнь вашей кухни» или «Меняем кухню к лучшему».

Сегмент дорогих кухонь (демозал для дизайнеров). Наиболее вероятными клиентами этого сегмента будут люди, купившие квартиру в доме бизнес-класса и класса люкс либо загородный дом в коттеджном поселке. Главные их потребности - высокий уровень обслуживания; комфортные условия покупки (минимум других покупателей); гарантия качества; известность фабрики, дизайнера.

Безусловно, такие клиенты могут покупать кухни чаще, чем остальные. Клиенты, ориентированные на сегмент дорогих кухонь, обставляют квартиры (в том числе приобретенные для родителей или детей), свой загородный дом, нередко меняют дома мебель и интерьер. Поэтому при работе с этой категорией особенно необходим клиенто-ориентированный подход и формирование лояльности у покупателей.

Для привлечения этой категории клиентов я предлагаю следующее:

• максимально дифференцировать этот отдел от остальных (в идеале - перекрыть вход со второго этажа и сделать отдельный вход);

• перепозиционировать отдел в закрытый демозал для дизайнеров; распространять приглашения в демозал (печатать в журналах, выдавать в риэлтерских фирмах, бутиках и т. п.) и при входе менять их на карты покупателя;

• подумать о названии демозала; возможно, здесь имеет смысл предложить что-то более изящное - например, не «Кухнистрой», а Da Vinchi, Punto di vista, Decorissimo, La dolce vita;

• плотно работать с дизайнерами и архитекторами (всем аккредитованным дизайнерам выдавать специальные карты, по которым им будут начисляться не только комиссионные с каждой продажи, но и бонусы за показ; проводить презентации для дизайнеров).