– Консультант должен проявить искренний интерес к делам клиента, даже на первой встрече он может найти повод помочь потенциальному клиенту в решении небольшой проблемы (попутно продемонстрировав свою компетентность). Иногда это еще называют «сбором низко висящих фруктов».

– Консультант должен понять роль своего визави в иерархии его организации, продемонстрировав отношение к нему как к личности, а не как к функции или должности. Кроме того, необходимо попытаться выявить истинные мотивы вашего приглашения. Иногда они значительно отличаются от заявленных.

– Консультант должен предоставить потенциальному клиенту возможность выбора, не пытаясь загнать его в рамки готовых методологий, продемонстрировав индивидуальный подход.

В процессе выбора клиент скорее отдаст предпочтение той консалтинговой компании, представители которой лучше других продемонстрируют свою компетентность и опыт решения аналогичных проблем. Чтобы помочь ему в этом выборе, стоит привести описания решений таких проблем для предыдущих клиентов (естественно, с учетом конфиденциальности).

Процесс покупки консалтинговых услуг обычно длится достаточно долго, и за это время у консультанта может состояться не один десяток контактов с потенциальным клиентом (как личных, так и с помощью телефона и почты). И каждый раз консультант должен относиться к потенциальному клиенту как к уже состоявшемуся, демонстрируя искреннюю заинтересованность в его делах и отличаясь тем самым от тех, кто демонстрирует заинтересованность только в деньгах клиента.

Несколько подводных камней

1. Можно отметить, что самая большая проблема многих маркетологов консалтинговых компаний и самих консультантов заключается в том, что они не являются потребителями своих (или схожих) услуг. Поэтому им сложно понять, что чувствует клиент при выборе консультанта.

2. Многим кажется, что невозможно повлиять на некоторые критерии, которыми руководствуется клиент при выборе консультанта. Например, как повлиять на отзывы референтной группы клиента? Часто консультанты предлагают своим клиентам стать посредниками в продвижении своих услуг, устанавливая вознаграждение за привлечение новых клиентов. Мы неоднократно наблюдали, как такие предложения не только не привели к появлению новых клиентов, но и разрушили репутацию консультантов в глазах их старых клиентов. На самом деле ваши существующие клиенты сами превращаются в ваших добровольных агентов тогда, когда они полностью удовлетворены уровнем выполненных для них консалтинговых проектов и качеством обслуживания, и именно этими параметрами и следует управлять для влияния на мнение референтной группы потенциальных клиентов.

3. Очень часто маркетологи попадают в ловушку своей же статистики. Например, они просят секретарей или консультантов при первом контакте с новым клиентом задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?». Как правило, отвечающий на такой вопрос не очень напрягается и вспоминает только последнюю точку контакта. Таким образом, в статистике ответов на первые места выходят Интернет, реклама и телефонные справочники. В то же время на окончательное решение клиента, как показано выше, влияют многие точки контакта. На наш взгляд, более правильная тактика оценки каналов маркетинговых коммуникаций – это ненавязчивая проверка всех используемых каналов в разговоре с клиентом, уже выбравшим вашу фирму в качестве консультанта, или в ходе предварительных переговоров, например: «Вы читали нашу статью в …?», «Вы видели на нашем сайте описание аналогичного случая?», «А ваши коллеги не рассказывали вам о том, как мы решали аналогичную проблему у них?». И, наконец, совершенно не лишним будет интегральный вопрос: «Почему вы выбрали именно нас?». Именно такую статистику и следует собирать.

Выступления на собраниях потенциальных клиентов

Выступления на конференциях, деловых завтраках и собраниях ассоциаций являются не только одним из наиболее эффективных методов демонстрации компетентности компании потенциальным потребителям, но и одновременно инструментом «выслушивания» рынка.

В рамках программы «Участие в конференциях» отделу маркетинга необходимо проводить постоянный мониторинг международных и региональных конференций по профильной тематике, отказываясь от пассивной позиции, когда специалисты компании выступают только на тех конференциях, на которые их приглашают сами организаторы.

В случае успешной реализации программы по взаимодействию с организаторами конференций у компании не хватит времени для участия во всех проводимых деловых конференциях, поэтому необходимо ранжировать все мероприятия по важности и их соответствию стратегии компании.

Перед тем как принять окончательное решение об участии в той или иной конференции, следует получить от организаторов примерный список участников и выступающих. На основании этой информации можно предварительно оценить уровень представительности и целесообразность участия. По окончании мероприятия необходимо попросить организаторов представить список всех участников с их координатами. Так вы будете иметь возможность связаться с потенциальными клиентами после выступления.

Компаниям важно добиваться того, чтобы в опубликованных тезисах или стенограмме выступления ее специалистов были указаны все координаты (телефон, e-mail, адрес сайта). В таком случае после внимательного прочтения материалов, которые обычно рассылаются участникам после окончания конференции, продаются или распространяются бесплатно, потенциальные клиенты смогут связаться с докладчиками.

Многие консалтинговые компании, убедившись в силе данной маркетинговой тактики, уделяют значительное внимание выступлениям своих консультантов. При этом довольно часто консультанты банально пытаются «продавать» услуги компании. Результатом этого является отсутствие внимания клиентов к таким конференциям и скептическое отношение к выступающим консультантам.