На примере яйца мы обнаружили дорогу, ведущую в будущее. Не здесь ли ключ к будущему бизнеса и торговли товарами и услугами? После того, как мы всесторонне обсудили этот вопрос и собрали еще 50 примеров, вывод стал очевиден: истории и сказки говорят напрямую с сердцем, а не с мозгом – так родилась общая теория. Сегодняшнее общество характеризуется научностью и рационализмом, анализом и практицизмом, аналитики занимают высшие позиции, но наступил момент, когда на сцену возвращаются эмоции, истории и ценности. Термин «общество мечты» возник спонтанно. Рынок мечтаний постепенно перерастет рынок реальности, основанной на информации. Рынок чувств затмит рынок вещей.

Сначала мы думали, что общество мечты бросит вызов лишь следующему поколению, поколению 2025 года, и, следовательно, находится вне поля зрения большинства компаний. Но вскоре мы изменили свое мнение. Рассказав об обществе мечты, мы осознали, что оно существует уже сейчас. О том же говорили и наши клиенты: «Вы дали нам структуру и описание того, что уже делается в наших компаниях. Теперь мы знаем, почему мы это делаем, и знаем, что поступаем правильно».

Однако многие организации до сих пор погружены в реальность общества информации и сосредотачивают свои помыслы на электронике, автоматизации и обработке данных. Таким образом, во многом современные компании действуют в двух обществах одновременно.

Общество информации. Его солнце достигло зенита в 1990-е годы, но еще будет день и вечер в начале XXI века. До тех пор оно остается основой бизнес-среды.

Общество мечты. Его солнце уже взошло, но пока еще утро. Это солнце будет все сильнее и сильнее разгораться над рынком. Его сияние будет все глубже пронизывать стратегии и видение бизнеса, пока не станет вездесущим, и называться это общество, в котором нам предстоит жить, будет обществом мечты.

Современные компании сталкиваются с двойной проблемой: две одновременных революции на одном рыночном пространстве. Одна теряет свое значение, в то время как вторая становится все более важной. Таким же образом индустриальное общество переродилось в общество информации. Самые важные изменения в обществе не происходят за выходные – ни в технологиях, ни, тем более, в умах людей. Какое-то время старое и новое существуют совместно.

Мы стали наблюдать за собственным повседневным поведением. Во время жарких споров мы иногда обвиняли друг друга в использовании эмоциональных аргументов. Обычно это работает. Однако принимая во внимание значение мнений и ценностей, мы решили, что не всегда разумно ограничиваться объективной, легко измеримой материальностью. Вместо этого мы говорили: «Ход ваших рассуждений совершенно перегружен фактами». Характер диалога изменился, мнения и ценности теперь разрешались. Встал другой вопрос: мы делаем покупки «сердцами» или «мозгами»? На самом деле, этот вопрос был обращен к потребителям. Если отвечали те, кто принимает решения – герои общества информации, они говорили, что обычные потребители «покупают разумом». А те самые обычные потребители утверждали обратное: мы покупаем продукты «сердцами»[3].

Эксперт по маркетингу скажет, что мы, потребители, «покупаем сердцем», а потом оправдываем покупку «головой». Покупаем дорогой брэндированный товар, а затем думаем: «Эту вещь можно стирать много раз». Мы вводим ложную рациональность в свое покупательское поведение. Слова вроде рациональный, разумный и объективный являются краеугольными камнями нашего поведения. Давайте разделим людей следующим образом: человек первого типа рационален и все планирует, человек второго типа эмоционален и покупает историю. Современное общество не признает и подавляет человека второго типа, что не выглядит странным в эру технологии, которая хвастается научными достижениями, огромными успехами медицины, ростом благосостояния, машинами, самолетами, радиоприемниками, телевизорами, компьютерами, полетами в космос и микроволновыми печами. Сейчас, когда век материализма подходит к концу, возвращается человек второго типа: в магазины, в Интернет, в компании, в политику, в экономику и даже в науку.

В книге приводятся примеры (из опыта современных компаний), раскрывающие, какие были извлечены уроки и приняты решения относительно новых бизнесов и новых рынков, в которых слиты воедино истории и продукты. Но книга, скорее, о будущем, а его нельзя сразу проверить. К тому же, если бы мы были уверены в будущем, занятие бизнесом не было бы таким увлекательным. Итак, мы постараемся убедить читателя при помощи примеров, теории и косвенных доказательств. Если мы правы, общество мечты придет на смену обществу информации, и будущее уже здесь. Как футурологи мы обсуждали общество мечты со многими руководителями компаний. Они все внесли вклад в нашу теорию, а еще они подтвердили нашу убежденность, что история с яйцами знаменует начало будущего. Подтверждение, однако, не безоговорочное; теория предложена и теперь открыта для дискуссий. Пока будущее не превратится в настоящее, нам придется обходиться мнениями. Будущее – наивысший судья. Перед его лицом можно лишь представить наши доводы и присоединиться к путешествию в общество мечты. Мы можем посетить будущее, более захватывающее, чем большинство географических мест. Самолет не взлетит, не разбежавшись по взлетной полосе. Так и мы должны набрать полную скорость, прежде чем вырвемся в будущее. И разбег будет не чем иным, как обзором всей истории человечества, правда, на удивление коротким. Что ж, приступим.

БУДУЩЕЕ – НАИВЫСШИЙ СУДЬЯ

Галопом по истории

Предоставим машинам поработать за нас! Все началось, когда впервые воспользовались камнем, чтобы разбить орех, который решили съесть. Продолжением стало использование лошадей и быков, чтобы за нас пахать или доставать воду из колодца. Далее мы позволили мощи рек и ветров облегчить наш тяжкий труд по размалыванию зерна в муку и орошению полей. К XVIII веку наши знания законов физики вышли на такой уровень, что позволили делать паровые двигатели, способные перевозить людей и товары на огромные расстояния. В этом веке самым важным источником энергии была нефть. Сегодня лишь небольшая часть нашей энергии зависит от мускульной силы.

Мускульная сила, в значительной мере, вытеснена машинами. В процветающих странах физический труд используется лишь для развлечения, а не по необходимости. Большинству скорее знакома физическая усталость от игр, чем от работы. На нашем челе выступает больше пота, когда мы вне рабочего места, а не на нем.

Во второй половине XX века подошла очередь автоматизировать функции наших мозгов и чувств. Компьютеры и умные машины больше не выполняют простую поденную работу, они с блеском справляются с самыми сложными заданиями. Компьютеры освободили синоптиков от самой утомительной части предсказывания погоды; сканирующие аппараты взяли на себя неуклонно растущие объемы работы врачей; наши шоссе снабжены автоматическими контрольными постами, видеокамерами, которые ведут наблюдение, регистрируют и отслеживают превышающих скорость – и даже выписывают им штрафные квитанции. Автоматизации мозгов и чувств еще есть, что предложить, но можно представить, что нас ждет.