Что касается средств покупщика, то они зависят от его покупной или платежной способности. Покупная способность определяет и количественные размеры спроса, и цену спрашиваемых продуктов или услуг, причем при данной платежной способности, цена и количество всегда находятся в обратном отношении.

Так как покупная способность различных потребителей, для которых назначается продукт, различна, то возможные колебания цен, а в зависимости от цен и колебания спроса точно так же чрезвычайно различны. Самое незначительное повышение цены на предметы, назначенные для потребителей с ограниченными средствами, может сплошь и рядом превысить их покупные средства и заставить отказаться от потребления или значительно сократить его; между тем предметы потребления богатых классов легче выдерживают более значительное повышение цен, потому что это повышение не оказывает заметного влияния на покупную способность покупщиков. Возможно и обратное явление, т. е. незначительное понижение цены может привлечь массу новых потребителей и существенно увеличит количественные размеры спроса. В обоих этих случаях предполагается, конечно, что потребление обладает способностью к сокращению и развитию.

В частности, для спроса имеет значение степень его настоятельности, эластичности, а равно специализация спроса. Чем предмет необходимее, чем менее можно отложить потребление его, тем сильнее будет влияние спроса на цену. Напротив того, возможность выждать лучших условий предложения, отложив удовлетворение тех или других потребностей впредь до того времени, когда наступят более благоприятные условия обмена — словом, эластичность спроса, — имеет уравновешивающее влияние на цены. Наконец, оказывает влияние на цены и специализация спроса, благодаря которой предъявляется все более разнообразное требование на определенное лишь и все более разнообразящееся качество товара, что вызывает потребность все большей специализации производства и расширения предложения.

Главнейшими условиями предложения являются настоятельность сбыта, степень выдержки продавца, сохраняемость продукта и издержки производства.

Производимый продукт может назначаться исключительно для собственного потребления, или для сбыта в другие хозяйства, или, наконец, одновременно для того и другого назначения. Если производство ведется ради удовлетворения собственных потребностей, то потребность в отчуждении оказавшегося остатка будет очень слабой; если же производство ведется исключительно в видах сбыта, то потребность в продаже продукта представляется крайне настоятельной, так как удовлетворение всех потребностей хозяйства зависит от этой продажи. Когда, наконец, продукт производится и для собственного потребления, и для сбыта в другие хозяйства с целью удовлетворения на вырученный доход других потребностей, то степень настоятельности такого сбыта будет в разных случаях различной, приближаясь более то к первому, то ко второму из указанных выше случаев.

Условием предложения является далее степень выдержки продавца. Чем более продавец в силу тех или других причин вынужден спешить сбытом своего товара, тем более уступчивым он окажется относительно цены этого товара. В этом случае более выгодным оказывается положение покупателя. Напротив того, возможность выдержки изменяет положение продавца в благоприятную сторону, но при этом существенное значение имеет степень сохраняемости продукта.

Потребность в сбыте продуктов, не подверженных быстрой физической порче и удобно сохраняемых, будет при прочих равных условиях гораздо слабее, нежели та же потребность по отношению к продуктам, легко портящимся. Некоторые виды ценностей вовсе лишены способности к накоплению и сбережению даже на самое короткое время. Так например, если рабочему не удалось использовать в течение дня свою трудовую силу, то для него оказывается безвозвратно потерянной ценность рабочего дня; этим обусловливается сильное падение заработной платы при значительном предложении рабочих рук. Некоторые предметы подвергаются скорому обесценению не вследствие своих физических свойств, а вследствие особенностей их хозяйственного назначения (предметы моды по истечении сезона). Такое же влияние, как недолговечность или наклонность к быстрой порче, имеют неудобства хранения, даже для продуктов долговечных. Если хранение товара, хотя бы обладающего высокой степенью сохраняемости, сопряжено со значительным расходом и неудобствами, то продавец старается сбыть товар, чтобы избежать значительных дополнительных расходов на хранение. Некоторые продукты, наоборот, не только не теряют ценности от долговременного хранения, но имеют способность с течением времени улучшаться и вследствие этого становиться дороже (например, вина, сигары и пр.). В этом случае потребность сбыта будет наиболее слабой.

Издержки производства составляют тот уровень, ниже которого при нормальных условиях не может упасть цена товара. Ни один продавец не захочет, конечно, отдать свой товар ниже того, во что он обошелся ему самому. Всякий, напротив, старается сверх своих затрат получить еще излишек или прибыль. Размер прибыли неодинаков, но она не может подняться выше известного предела, если есть свободное соперничество между продавцами. При существовании соперничества, если один продавец захочет получить слишком большую прибыль, покупатель обратится к другому, который согласится уступить товар по более сходной цене; а это заставит и первого понизить свою цену, иначе он рискует совсем не продать товар.

Рассматривая влияние издержек производства на установление цен, необходимо иметь в виду, что издержки эти подразделяются на общие, которые падают на всю совокупность производства и мало зависят от количества производимых предприятием единиц товара, и специальные, непосредственно зависящие от числа производимых единиц продукта. К общим издержкам производства относятся расходы на управление, на ремонт сооружений, зданий и машин, на освещение, отопление, работу механических двигателей и т. п.; расход на приобретение перерабатываемых материалов, заработная плата и т. п. составляют издержки специальные. Очевидно, что чем крупнее предприятие, тем меньшее влияние на цену продукта будут оказывать общие издержки производства, ложась на стоимость продукта лишь ничтожным процентом. Относительная стоимость продукта будет здесь определяться преимущественно специальными расходами. В ином совершенно положении оказывается мелкое производство, которое будет нести на своих изделиях всю тяжесть и общих, и специальных расходов. Это — одно из несомненных преимуществ крупного производства, дающее ему возможность успешно соперничать с мелким, постепенно вытесняя последнее под влиянием закона спроса и предложения.

Участие на рынке многих продавцов и покупщиков вызывает среди этих представителей экономических интересов борьбу, которая называется соперничеством (конкуренцией).

Все продавцы желают продать свои продукты как можно дороже; но так как каждый из них стремится привлечь возможно большее число покупщиков на свою долю, между тем силы и условия производства не равны и настоятельность сбыта не одинакова, то некоторые из продавцов могут сделать уступки и понизить цены. Но уступка, сделанная одним, заставляет и других сделать то же самое, иначе они могут остаться без покупщиков. Все покупщики желают купить товар или услугу как можно дешевле, но при неравенстве и различной настоятельности потребностей одни из покупщиков могут согласиться заплатить высшую цену, и эта дорогая цена, предложенная некоторыми, заставляет других платить такую же цену, иначе они могут остаться без товара. Таким образом, цена установится отношением между спросом и предложением под влиянием соперничества продавцов и покупщиков.

Однако соперничество не всегда бывает свободным и, следовательно, закон спроса и предложения не всегда может проявиться в полной силе. Условия, уменьшающие число наличных конкурентов и затрудняющие прилив новых, ослабляют влияние соперничества; условия, действующие в обратном направлении, усиливают соперничество.

Соперничество оказывает прочное и продолжительное влияние на цены и производство в той мере, в какой оно может вызвать перемещение производительных сил из одного места в другое и из одного промысла в другой. Но такое перемещение встречает ограничения, во-первых, в самых свойствах производительных сил и, во-вторых, в законах и общественных установлениях.