В конце восьмидесятых годов он принял на себя обязательства по созданию большого баптистского высшего учебного заведения и во исполнении этого учредил фонд на свои средства и учавствовал в организационной работе по созданию Чикагского университета. Но и после этого Рокфеллер по-прежнему оставалсясамым крупным жертвователем. Он обращал особое внимание на развитие университета, но не вмешивался в его академические работы, настаивая тем не менее на соблюдении бюджета. Он был против того, чтобы какое-либо здание было названо в его честь, пока он жив, и посетил университет только дважды за первые десять лет его существования. Первый визит состоялся в 1896 году и был приурочен к пятой годовщине университета. „Я верю в работу, – заявил он университетскому собранию. – Это лучшие инвестиции, которые я когда-либо делал в своей жизни… Всемогущий Господь дал мне деньги, и разве мог я утаивать их от Чикаго?“ В ответ он услышал, как группа студентов скандировала ему:

Джон Д. Рокфеллер – удивительный человек, Он потратил все свои сбережения на университет в Чикаго.

К 1910 году „лишняя мелочь“, которую отдал университету Рокфеллер, составили 35 миллионов долларов, в то время как поступления из всех остальных источников – 7 миллионов долларов. А в целом на благотворительные цели он раздал более 550 миллионов.

Рокфеллер перенес свои деловые привычки в частную жизнь. Это были десятилетия „позолоченного века“, когда мафиози делали огромные состояния и создавали экстравагантный и пышный стиль жизни. Его городской дом в Нью-Йорке и имение в Покантико действительно были пышными, но Рокфеллер и его семья каким-то образом остались в стороне от показухи, хвастовства и вульгарности своего времени. Он и его жена старались внушить собственное понимание честности своим детям, и это позволило избежать того, чтобы богатое наследство развратило их. Так, у детей был один велосипед на всех, и им пришлось научиться делиться. В Нью-Йорке юный Джон Д. Рокфеллер-младший ходил в школу и обратно пешком, в то время как других детей богачей везде возили на экипажах в сопровождении конюхов, и он зарабатывал карманные деньги, работая в имениях своего отца за то же жалование, что и рабочие.

В 1888 году Рокфеллер вместе со своей семьей и двумя баптистскими священниками уехал в Европу на три месяца. Хотя он не знал французского языка, но тщательно исследовал каждый пункт счетов. „Poulets!“ – восклицал он. „Что такое poulets?“ – спрашивал он у своего сына Джона-младшего. Получив ответ, что это цыплята, он продолжал читать следующий пункт и задавал следующий вопрос. „Отец, – позже будет вспоминать Джон-младший, – никогда не хотел оплачивать счет, пока не был уверен в правильности каждого пункта. Такая тщательность в незначительных вещах казалась некоторым людям скупостью, но что касается его самого, это было выражением жизненных принципов“.

Компания Рокфеллера, которую он основал и вел к беспримерному богатству, продолжала развиваться в течение восьмидесятых и девяностых годов. Научные исследования стали частью бизнеса. Огромное внимание уделялось как качеству продуктов, так и аккуратности и чистоте операций – от переработки до местной дистрибуции. Развитие системы рынка – вниз к конечному потребителю – было крайне важной задачей. Компании нужны были рынки, соответствующие ее огромным возможностям, и это заставляло ее агрессивно завоевывать „самые отдаленные рынки, где бы они ни находились“, – так определял это Рокфеллер. „Мы нуждались в просторе“, – говорил он. И компания уверенно и настойчиво двигалась в этом направлении. Потому что рост использования нефти, по большей части в виде керосина, был колоссальным.

Нефть и керосиновые лампы меняли жизнь американцев и ее ритм. Где бы ни находились потребители, – в малых или больших городах на Востоке или на фермах Среднего Запада, – они покупали керосин у бакалейщика или аптекаря, каждый из которых получал свой товар у оптовых поставщиков, а последние, как правило, у „Стандард ойл“. Еще в 1864 году химик из Нью-Йорка описывал воздействие этого нового средства освещения: „Керосин, в некотором смысле, увеличил продолжительность жизни сельского населения, – писал он, – тех, кто из-за дороговизны или неэффективности китового жира были вынуждены сразу после захода солнца идти в постель и проводить там почти половину своей жизни. Теперь они могли посвятить часть ночи чтению и другим развлечениям, и это особенно верно, если говорить о зимнем сезоне“.

Практический совет по использованию керосина, демонстрирующий его быстрое и повсеместное распространение, был предложен в 1869 году автором „Хижины дяди Тома“, когда она помогала своей сестре в написании книги, озаглавленной „Дом американской женщины или Принципы домашней науки“. „Хороший керосин дает такой свет, что лучшего желать и не приходится“, – писали они, когда советовали своим читательницам, какого типа лампы покупать. Но они предостерегали от плохого и „грязного“ керосина, который был виновником „этих ужасных взрывов“. В середине семидесятых годов от пяти до шести тысяч смертей ежегодно были связаны с подобными происшествиями. Контроль за качеством был нерегулярным и внедрялся медленно, вот почему Рокфеллер настаивал на систематическом контроле и поэтому назвал свою компанию „Стандард“.

В больших городских районах керосин все еще конкурировал с искусственным или „городским“ газом, получаемым теперь из угля или нафты, одной из фракций сырой нефти. Но керосин был значительно дешевле. Как писала одна из нью-йоркских газет в 1885 году, керосин мог удовлетворять потребности семьи за десять долларов в год, в то время как „месячные счета за газ у большинства домовладельцев составляли большую сумму“. В сельской местности подобной конкуренции не существовало. „Одного взгляда на товары приличного, полного жизни сельского магазина в 1867 году было достаточно, чтобы заставить любого жителя поверить в прогресс, – писал исследователь сельской торговли. – Лампы и стекла для них и целый класс продуктов, известных как „керосиновые товары“, покажутся чудесной вещью для глаз, которые мало что могли рассмотреть в ночи при помощи зажженной тряпки, пропитанной бычьим жиром и свешивающейся с края тарелки“.

Керосин был самым важным продуктом, выпускаемым перерабатывающими заводами, но не единственным. Среди других были нафта, газолин, использующийся как растворитель или перерабатываемый в газ, которым освещали отдельные здания, мазут; смазочные вещества для движущихся частей паровозов и железнодорожных вагонов, сельскохозяйственных орудий, хлопковых веретен и позже велосипедов. Кроме этого, производились нефтяное желе, известное под торговой маркой „Вазелин“ и используемое как основа для фармацевтической продукции, и парафин, который использовали не только для свечного производства и сохранения продуктов, но также и в качестве „парафиновой жевательной резинки“, которая „рекомендовалась для постоянного употребления женщинам, занятым в швейном производстве“.