Шрифт:
4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.
5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.
6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.
7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.
Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.
Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции [13]:
Для интерполяции могут быть выбраны точки, не соседние с прогнозируемой. Их можно выбрать, например, через точку, в моменты t—2 и t+2 для исключения эффекта воздействия стимулирования.
Недостатки метода:
• точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;
• он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.
Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. При применении этого метода в качестве значения прогнозного показателя объема продаж принимается значение, которое было бы достигнуто, если бы объемы продаж изменялись как у конкурента, который в это время не проводил мероприятий по стимулированию. Моментом T3 можно считать момент восстановления статус-кво по доле рынка между товаром и конкурентом, который был перед началом проведения акции.
Проведем вычисления для прогнозного объема продаж за период [T1; T2] по цепным темпам роста по следующим формулам:
где Dic – цепной по отношению к моменту времени t—1 темп роста объемов продаж конкурентов, десятичная дробь.
Пример расчета по цепным темпам роста приведен в табл. 3.12. Вслучае цепных темпов роста мы видим, что совокупный прирост объема продаж отрицательный.
Мы считаем, что применение цепных темпов роста не верно, так как прогнозируется значение показателя без влияния стимулирования. Применение цепных показателей основано на использовании в качестве базы предыдущего момента времени, а все моменты после момента T1—1 имеют объемы продаж, связанные со стимулированием.
Таблица 3.11
Прогноз объемов продаж по базисным темпам роста
Таблица 3.12
Прогноз объемов продаж по цепным темпам роста
На рисунках 3.13 и 3.14 показаны графики объемов продаж, соответствующие табл. 3.11 и 3.12. Использование данных о продажах конкурентов имеет следующие недостатки:
• данные о продажах конкурента могут отсутствовать;
• все товары различны, и отношение покупателей к товару конкурента отличается от отношения к нашему товару;
• конкурент также может проводить в это время мероприятие по стимулированию, которое влияет на наш прогнозный результат без стимулирования;
• если товар-конкурент продается в одной торговой точке вместе со стимулируемым товаром, объемы его продаж падают за счет переманивания покупателей бонусами на стимулируемый товар, и использовать такой товар-конкурент в качестве базы для сравнения не следует;
• база вычисления всех точек основана на использовании показателя WT1-1, который может содержать случайную ошибку.
Рис. 3.13. Прогноз объемов продаж в соответствии с базисными темпами роста
Рис. 3.14. Прогноз объемов продаж в соответствии с цепными темпами роста
Достоинства данного метода:
• проводится сравнение с конкурентом, а победа в конкурентной борьбе – одна из целей стимулирования;