День открытия Диснейленда в 1955 году был катастрофой. Аттракционы отказывались работать, не хватало питьевых фонтанчиков, а женские туфельки на высоких каблуках прилипали к плохо застывшему асфальту. Не теряя самообладания, Уолт продолжал работу и все исправлял, пока не получил самую популярную в мире туристическую достопримечательность.

Урок № 2 о перетряске гласит: «Проваливайтесь быстро, но долго держитесь».

Никто не намечает для себя провал, однако провал возможен. А так как он возможен, успешные компании вроде Disney предпочитают, чтобы их новые продукты проваливались сразу. Эти компании обладают видением, выдержкой и терпением, чтобы привести продукт или услугу в надлежащий вид. Сага об MTV* иллюстрирует концепцию быстрого провала, но продолжительного существования.

В 1981 году MTV был запущен как круглосуточный музыкальный видеоканал, взбудораживший телевизионный мир. Оглядываясь назад, вы можете посчитать, что MTV был моментальным победителем, но это не тот случай. MTV стал успешным, потому что вносил быстрые поправки.

В «Историях успеха новых продуктов» соавторы Дэвид Дж. Бенджак и Дж. Майкл МакКин описали потребность в MTV следующим образом: «Молодым потребителям нужна была новая музыка, звукозаписывающие компании хотели преодолеть снижение продаж периода постдиско, а телекомпании — оживить свое программное наполнение».

На пути к успеху способность MTV адаптировать и заново изобретать программы и бизнес-стратегии в постоянно изменяющейся рыночной среде иллюстрирует важность анализа последствий собственных действий и внесения изменений. Вот некоторые из изменений, сделанных MTV:

• Когда MTV только запустили, основатель Роберт Питтман почувствовал, что «шоу слишком напоминало обычное телевидение, ему недоставало энтузиазма и непочтительности, ассоциируемых с рок-н-ролом». Так была создана студия в стиле ток-шоу, напоминающая тинейджерский гараж, полный памятной символики рока.

• Ведущие шоу, называемые «виджеями», так же менялись в первые годы. Вместо простого объявления следующих песен они создавали свои «личности», отвечая каждый за определенное музыкальное направление и добавляя некоторые комментарии. К тому же MTV использовал таланты и идеи из радио-индустрии, а значит не был ограничена традиционной системой ценностей телевизионной продукции. Авангардный стиль канала привлек лучших режиссеров Голливуда к съемкам многих музыкальных клипов.

• Фокусируясь в основном на белой аудитории из пригородов, MTV первоначально не ставил клипы чернокожих артистов и строго придерживался формата рок-н-рол. Однако в 1983 году он столкнулся с юридической ответственностью за отказ поставить клип Майкла Джексона «Бей это», после чего организовал премьеру клипа Джексона «Триллер» и начал распространять этот формат, включая чернокожих артистов, затем стали работать на других музыкальных рынках.

• Питтман принял решение сегментировать рынок и создать канал, нацеленный на зрителей постарше — тех, кому за тридцать. В 1984 году Питтман купил провальный музыкальный видеоканал Теда Тернера и создал VH1. Этот шаг обеспечил MTV возможность захватить рынок раньше, чем у новых конкурентов появится шанс, и тем самым увеличить свою общую долю рынка.

• MTV предложил создание тематических программ для разных сегментов рынка: «Йо! MTV Raps» для музыки в стиле рэп; «Клуб MTV» для танцевальной музыки и «MTV: Не подключено» для музыкантов поп и рок, исполняющих акустические версии своих музыкальных произведений. Позже нововведения включили в себя новостной сегмент, игровое шоу под названием «Дистанционное управление» и эпатажный сериал «Бивис и Баттхед».

Porsche. Инженеры Porsche* проезжают по узкой деревенской дороге в Вайсах, где расположен Центр развития компании Porshe. Эта дорога имеет неравномерное покрытие, много выбоин и изгибов, и поэтому превратилась в неофициальный тестовый путь Porsche, отображающий реальные условия. Когда местные власти планировали подремонтировать дорогу, инженеры Porshe убедили их не делать этого6. Сознательно или нет, они поняли третье правило перетряхивания «Ешь корм собственной собаки».

Поедание корма собственной собаки — пользование собственными продуктами — вероятно, наилучший способ подчеркнуть срочность перетряхивания. Келли Джонсон, лидер легендарной Skunk Works Локхида, однажды так объяснил, почему решил полететь вместе с летчиками-испытателями на экспериментальном самолете: «Я осознал, что мне необходимо напугаться до смерти раз в год, чтобы поддерживать нужный баланс и точку зрения в дизайне самолетов».

Джонсон должен был знать особенности революционного продукта, потому что Skunk Works производила инновационные самолеты на протяжении пятидесяти лет, включая U-2, SR-71, F-117A и YF-22. Ниже приведены четыре примера компаний, чьи работники — а в некоторых случаях и административный персонал — ели корм своих собак и оставались здоровее благодаря этому.

Корпорация Life Sciences. Корпорация Life Sciences* из Роквилля, штат Мэриленд, занимается разработкой устройства блокировки зажигания при наличии алкогольных паров в дыхании (BAUD) для правительства штатов. Устройства используются для нарушителей, неоднократно находившихся за рулем в нетрезвом состоянии. Когда их водительские права находятся под угрозой изъятия, им предоставляется альтернатива в виде установки устройства блокировки зажигания в их машинах. Подобное устройство влияет на индивида с содержанием алкоголя в дыхании сильнее, чем судебное решение о запрете вождения.