> заполнение ассортиментных ниш целесообразно, если введение новых продуктов будет, по крайней мере, более чем рентабельно;

> введение новых ассортиментных позиций должно сопровождаться выводом непопулярных, в противном случае, возникает угроза бессмысленного «раздувания» ассортимента;

> существенное сужение ассортимента может вызвать негативную реакцию со стороны потребителей, которые уже привыкли видеть определенный набор продуктов в вашем магазине;

> принимать решения о расширении или сужении ассортимента целесообразно только на основе мониторинга товаро-движения и продаж за длительный период времени (не менее полугода) и с учетом воздействия сезонности.

На развитие товарного ассортимента влияют следующие факторы:

> производственные и финансовые ресурсы предприятия, возможности системы сбыта, профессионализм сотрудников и т. п.;

> структура и величина потребностей рынка, ожиданий потребителей в отношении ценности и качества товара, специфика их поведения;

> определение возможностей развития прибыльных для предприятия продуктовых линий.

Процесс вывода новых продуктов на рынок должен сопровождаться мерами по сокращению времени на их одобрение различными группами потребителей. Для этого нужно акцентировать внимание потребителя на новизне продукта, выделить его преимущества, обеспечить максимальную доступность. Реклама должна быть ориентирована на завоевание внимания раннего большинства потенциальных потребителей.

Следующим направлением работы с выводами является разработка рекомендаций для торгового персонала. Следует определить проблемные зоны во взаимодействии с потребителями, провести обучающие мероприятия по совершенствованию техники продаж, телемаркетингу. Очень эффективны в данном аспекте тренинги и деловые игры, с использованием моделирования реальных ситуаций в общении с клиентами.

Повышение эффективности сервисного обслуживания позволяет существенно повысить лояльность потребителей к компании и увеличить количество повторных покупок. Поэтому если исследованием потребителей выявлены проблемы с сервисом, то следует провести аудит данной области деятельности и разработать программу по ее совершенствованию.

Сервисное обслуживание – это система обеспечения удовлетворенности потребителя от эксплуатации приобретенного товара. Сервис разделяется на предпродажный и послепродажный.

Предпродажный сервис – это консультирование, обучение, демонстрация товара и его возможностей, передача документации и т. п.

К послепродажному сервису относят предоставление гарантийного обслуживания, послегарантийного обслуживания, работа с рекламациями, предоставление дополнительных консультаций по работе с продуктом, его модернизации, помощь в утилизации продукта.

Многие элементы сервиса в настоящее время являются ожидаемыми большинством потребителей. Например, консультационное сопровождение покупки, демонстрация возможностей товара, предоставление гарантии на послепродажное обслуживание.

Опыт работы современных предприятий позволяет выделить семь правил эффективного сервиса:

> информация о сервисе должна быть доведена до потребителя;

> гарантии должны превышать ожидания потребителей;

> осуществлять сервисные услуги должен высококвалифицированный персонал;

> обучение осуществлению сервисных услуг оказывает непосредственно персонал компании;

> удовлетворенность клиента – показатель качества сервиса;

> творчество – обязательный элемент сервиса.

«Ленивый» маркетолог может не ломать себе голову над тем, какие новые услуги ввести, чтобы повысить ценность для покупателя от покупки товара именно в этой компании. Можно просто пообщаться со своими покупателями и спросить, какой сервис был бы им приятен и интересен.

Когда портрет потребителя стал понятен и очевиден, когда вы узнали, чего же он от вас ожидает, можно приступить к разработке комплекса ленивого маркетинга.

Ленивые, или пассивные продажи – это предмет деятельности ленивого маркетинга. Как сделать так, чтобы продукция продавала себя сама или хотя бы без приложения к этому существенных усилий менеджеров – мечта любого предприятия. О том, как организовать пассивные продажи и что для этого нужно сделать, и будет рассказано в данной главе.

Организация процесса пассивных продаж – одна из ключевых задач руководителя предприятия и руководителя отдела продаж.

В советские времена руководителям предприятий говорили, что производить, в каком количестве и кому продавать. В современный период еще на многих предприятиях используется несколько иная, но также в корне неправильная практика: предприятие производит то, что хочет, а потом вынуждает отдел продаж это продавать. Однако для того чтобы быть конкурентоспособной, компании нужно действовать по-иному. Нужно сначала определить, кому нужен товар, затем его произвести, а потом продать.