Разве можно было найти идею «не-колы» внутри банки «7-Up»? Она существовала в голове потребителя прохладительных напитков.

«Seven-Up» вела войну на два фронта. С одной стороны, против «Coca-Cola» и «Pepsi», с другой – против «Sprite». Идея «не-колы» была великолепна, однако в конечном итоге победу одержал «Sprite», являющийся сегодня ведущей маркой лимонных напитков. У «7- Up» было допущено много ошибок, включая непоследовательную рекламу, линейное расширение ассортимента (был такой «7-Up Gold») и неспособность сделать с кампанией «не-кола» очевидную вещь. Рекламистам Удалось донести до потребителей идею о том, чем не является «7-Up». Оставалось решить, что такое этот напиток на самом деле.

Ловушка трех «П» Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре после того, как Avis была продана ITT, руководство компании решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появилась реклама «Avis будет № 1».

Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправильных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.

Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатировала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности и хвастовства.

Будьте честны. За последние 20 лет Avis провела множество различных рекламных кампаний. «Волшебник прокатного города». «Не нужно бежать через весь аэропорт».

Но как звучит та единственная мысль, которая приходит нам в голову, когда кто-то упоминает об Avis? Встретившись с подобной рекламой, потребитель думает: «Никогда вы не станете первыми».

Конечно, «Avis – компания № 2 и т. д.». Но в последние годы компания упорно игнорирует единственную запомнившуюся потребителям концепцию. Однажды National Rent-A- Car обойдет Avis по объему продаж, и менеджмент последней осознает всю ценность концепции «номера два». Но будет слишком поздно.

Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей. Говоря бессмертными словами Джоан Ди-дьон, «пусть будет, как будет».

В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток успешно позиционировался как альтернатива «Coke» и «Pepsi». Но сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на "7-Up"».

Отнюдь нет. «Seven-Up» тоже рекламирует мечты своих менеджеров. С концептуальной точки зрения это ничем не отличается от кампании «Avis будет № 1».

Что в равной степени неэффективно.

«Америка перехолит на "7-Up"» Данная реклама – типичный пример непоследовательности, которой уже не первый год отличается «7-1/р». На долю напитка сегодня приходится не более половины от продаж лидера рынка «Sprite». (Америка определенно отказывается переходить на «7-1/р».)

Вы слышали притчу о путешественнике, который спросил у фермера, как ему проехать к одному из американских городков? Местный житель ответил: «Езжайте прямо по дороге, пару миль, а на развилке поверните налево. Хотя нет, так не доедете».

«Езжайте назад на полмили, пока не упретесь в знак "Стоп", потом поверните направо, – продолжал фермер. – Нет, так тоже не доедете». После долгой паузы фермер посмотрел на теряющегося в догадках путешественника и выдал: «Знаешь что, сынок, отсюда туда не добраться!».

Такова судьба многих наших простых современников, политиков и товаров. Они оказываются в ситуации, когда «отсюда им туда не добраться».

Америка не переходит на «7-Up». Avis не суждено выйти на первое место. Как бы менеджерам компании этого ни хотелось. Как бы они себя ни рекламировали.

Дух «я могу» живет, но не побеждает Провал во Вьетнаме был во многом обусловлен типичным американским «Я могу». Нет ничего невозможного, надо только постараться. Но какие бы усилия мы ни прикладывали, сколько бы солдат ни погубили и ни вбухали денег, проблему нельзя было разрешить с помощью внешней силы.

Добраться отсюда туда мы не могли.

В Америке по-прежнему царит атмосфера «каждый может», изменить которую пока не способны сотни подобных вьетнамскому примеров. Хотя многие вещи невозможны, как ни старайся.

Возьмем 55-летнего вице-президента компании – ему не суждено возглавить организацию, так как через несколько лет, когда нынешнему президенту стукнет 65 и он покинет свой пост, совет директоров назначит нового, 48-летнего преемника.

Просто 55-летний кандидат не попадает в фазу смены президентов. Чтобы иметь шансы на продвижение, он должен быть как минимум на десять лет моложе человека, пост которого он хотел бы занять.