Direct Mail Association несколько лет назад сменила название на Direct Mail-Marketing Association. Потому что почтовая рассылка – лишь один из инструментов прямого маркетинга.

Стоит ли сомневаться, что рано или поздно она превратится в Direct Marketing Association? Возможно, название New York Central Transportation Company не спасло бы железнодорожную компанию. Существует масса свидетельств тому, что многие потребители воспринимают названия буквально. («Восточные авиалинии», например.) New York Centmi Airline Нам следовало добавить одно важное замечание. Да, New York Central должна была заняться авиаперевозками, но под другим названием. В такой ситуации, как и во многих других, наиболее целесообразной является мультимарочная стратегия.

Крупными специалистами в расширении названии зарекомендовали себя органы государственной власти. Министерство жилищного строительства и городского развития, например. (Раньше оно называлось «Управление жилья и финансирования жилищного строительства».) Расширив название и сферу ответственности, организация добилась увеличения штатов и, естественно, бюджета.

Довольно странно, что одно из правительственных учреждений – Федеральная торговая комиссия – так и не воспользовалось имеющимися возможностями. Ведь ее можно было бы переименовать в «Управление по защите прав потребителей». Такое название к тому же соответствовало бы одной из самых актуальных общественных проблем.

Дополнительную выгоду несет лидерам расширение сфер применения выпускаемой продукции.

Компании Arm Hummer, например, удалось убедить потребителей, что ее соду можно использовать для мытья посуды и освежения воздуха в холодильниках.

Florida Citrus Commission продвигает апельсиновый сок (самый популярный в США фруктовый напиток) как продукт для ленча, обеда и всех прочих приемов пищи. «Теперь не только за завтраком», – утверждается в рекламе.

«Business Week», ведущий деловой журнал, сумел, и не без успеха, преподнести себя как носителя рекламы потребительских товаров (40% всех платных объявления издания).

Преимущества лидерства Что бы там ни говорила известная реклама Cadillac («Трудно быть Лидером»), у лидерства есть свои преимущества.

Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую высокую маржу прибыли.

Посмотрим на результаты четырех американских автопроизводителей в самом обычном 1978 г.

General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль составляет 6,1% выручки от реализации.

Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль – 4,4%.

Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет 1,0%.

Управление по защите прав потребителей Великолепная идея, настолько очевидная, что ее преимущества прекрасно понимает даже 10-летний ребенок. Почему государство, которое и со своими-то прямыми обязанностями справляется неважно, должно определять оптимальное число учеников в классах начальной школы? American Motors принадлежит 2% рынка, чистая прибыль – 0,4%.

Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку American Motors.

Бедные беднеют, богатые богатеют.

Более того, возникающий благодаря подавляющему преимуществу на рынке момен^ движения, возможно, будет «нести» вперед компанию многие годы.

Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря которой компания обладает своей долей рынка, становясь могучей, как General Motors. Или слабой, как Chrysler.

К примеру, по объему продаж Chrysler в два раза превосходит Procter Gamble. Однако PG является лидером в большинстве своих категорий. A Chrysler – третьим «колесом».

Как следствие, Procter Gamble является чрезвычайно прибыльной компанией, в то время как Chrysler изо всех сил удерживается.

Целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы. Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней намного проще.

Как изменился автомобильный мир! Доля GM сократилась до 29%, доля Ford – до 25%, Chrysler уже DaimlerChrysler и имеет 17%, a American Motors «приказала долго жить».

Большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль.

То, что верно в теории, не всегда работает на практике. General Motors должна бы доминировать в автомобильном бизнесе и занимать долю рынка, близкую к 50%. А она, напротив, стабильно снижалась до уровня в 29%. Что случилось? Дело в позиционировании отдельных марок. Что такое Chevrolet? Chevrolet- это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль. Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем. Аналогичную позиционную ошибку General Motors совершает и с остальными своими марками.

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Лидер обычно имеет возможность осуществить прикрывающий маневр и сохранить свои позиции (как «Tylenol» в ответ на ценовую атаку со стороны «Datril»).

Но последователям такой способ прикрытия особых выгод не несет. Когда «вторые» и «третьи» имитируют действия лидера, они ничего не прикрывают. Скорее, обезьянничают.

(Говоря более дипломатичным языком, стараются «идти в ногу со временем».) Иногда реакция типа «я тоже» оказывается действенной. Но только если компания-лидер недостаточно быстра, для того чтобы занять позицию первой.