А как же Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К.? Ирония ситуации в том, что, добравшись до вершины и став известным, инициалами можно пользоваться без всякой опаски. Франклин Делано Рузвельт и Джон Фицджералд Кеннеди смогли пользоваться своими инициалами только после того, как превратились в знаменитостей. Но не раньше.

Далее наступает черед названия компании. То, что поначалу служит визуальным сокращением для экономии времени и бумаги, постепенно превращается в монограмму успеха.

IBM, ATT, ITT, PG, ЗМ. Порой кажется, что попадание в список «500 лучших» журнала «Fortune» зависит от наличия узнаваемых инициалов. Особого имени, которое говорит миру, что они «сделали это».

Поэтому сегодня мы имеем RCA, LTV, TRW, CPC, CBS, NCR, PPG, FMC, 1C Industries, NL Industries, SCM, U.S. Industries, AMF, GAP, MCA, ACF, AMP, CFIndustries, GATX, UVIndustries, A-T-O, MAPCO, NVF, VF, DPF, EGG и – невероятно, но факт, – MBPXL.

Причем все это отнюдь не малоизвестные фирмы. Все они в настоящее время числятся в списке 500 крупнейших промышленных компаний США. Объем продаж самой «маленькой» из перечисленных, EGG, составил в 1980 г. $375 млн, а число ее работников достигло 13 900 человек.

Если для каждой из аббревиатур списка «500 лучших» взять следующую по величине компанию, то получится следующий перечень: Rockwell International, Monsanto, National Steel, Raytheon, Owens-Illinois, United Brands, American Cyanamid, Reynolds Metals, H.J. Heinz, Interco, Hewlett-Packard, Carrier, Mormon, Polaroid, Diamond International, Blue Bell, Sperry Hutchinson, Witco Chemical, Spencer Foods, Pabst Brewing, Cabot, Hart Schaffner Marx, Culter-Hammer, Gardner-Denver, Questor, Arvin Industries и Varian Associates.

В каком списке вам известно больше имен? Во втором, конечно.

Конечно, вам знакомы и многие из названий-аббревиатур, например RCA или CBS. Но, как Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К., эти компании были известны еще до того, как они сменили свои полные названия на сокращения.

Какие компании растут быстрее? Опять же те, кто использует полные названия.

Чтобы проверить это утверждение, мы провели опрос на тему известности «полных» и «сокращенных» компаний среди подписчиков журнала «Business Week». Его результаты свидетельствуют об огромной ценности полного имени.

Средняя осведомленность респондентов о компаниях, заменивших имена инициалами, составила 49%. Средняя осведомленность о соответствующей группе полных названий равнялась 68% (то есть на 19% больше).

Что побуждает крупные компании к корпоративным самоубийствам? Возможно, то, что высшие руководители настолько привыкают к использованию аббревиатур в своей внутренней документации, что начинают думать, будто все знают старую добрую MBPXL А еще они неправильно понимают причины успеха таких компаний, как IBM и GE.

В отсутствие прямых дорог к успеху Для того чтобы с успехом пользоваться своими инициалами, компания должна быть широко известной. Ни у кого не возникнет сомнений, что при виде инициалов «GE» в нашей памяти мгновенно «всплывают» слова «GeneralElectric».

Человек не способен правильно отреагировать на сокращение, если не знает, что за ним стоит. Американские Федеральное бюро расследований и Налоговое управление известны каждому, поэтому мы без труда узнаем аббревиатуры FBI и IRS.

Сложнее с аббревиатурой HUD. Почему? Потому что большинство людей незнакомы со скрывающимся за ним Министерством жилищного строительства и городского развития.

Поэтому если HUD стремится к большей известности среди населения, ему необходимо сначала сделать известным название «Жилищное строительство и городское развитие».

Использование же только сокращения «HUD» бесполезно.

Компания General Aniline Film никогда не пользовалась особой известностью. Когда она сменила название на GAF, стало ясно – и не будет. Теперь, когда GАF стало полноправным названием компании, у покупателей не осталось возможности узнать, что же стоит за этими буквами.

Алфавитный «суп» прочно вошел в «меню» многих современных компаний. Они не думают о том, как будут позиционировать себя в сознании людей. Они становятся жертвами сегодняшней причуды.

И называется эта причуда, понятно, «инициализация». Посмотрите на RCA. Все знают, что RCA обозначает Radio Corporation of America. Поэтому компания может пользоваться аббревиатурой, так как в сознании людей она немедленно ассоциируется с ее полным названием.

Но что будет теперь, когда RCA юридически переименована в RCA? Ничего. По крайней мере следующие лет десять или около того. Слова уже закрепились в умах миллионов людей. И останутся там, что бы ни случилось.