Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе

Знание стратегического и операционного менеджмента

* Умение разрабатывать стратегию решения проблем

* Управлять реакцией организации на возникающие проблемы

* Определять цели и задачи ПР-отдела

* Составлять бюджет

* Руководить людьми

Знание исследовательской работы

* Умение осуществлять анализ ситуации

* Определять отношение общественности к организации

* Использовать научные методы сегментации общественности

* Проводить оценочные исследования

Знание переговорного процесса

* Умение вести переговоры с активистами групп общественности

* Помогать руководству организации разбираться в общественном мнении

* Пользоваться теориями разрешения конфликтов с общественностью

Умение убеждать

* Убеждать общественность в правильности политики организации

* Уметь пользоваться теорией социальной установки в ходе кампаний

* Добиваться желаемого для организации поведения людей

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА И ОБЯЗАННОСТИ ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Несмотря на то, что предпринимательские организации не относились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по паблик рилейшнз в своих структурах, теперь они активно используют этих профессионалов, органически вплетая их в ткань бизнеса. Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью.

Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Мотивация создания и более активного использования отделов ПР в структуре корпораций имеет ряд оснований.

Во- первых, бизнес сегодня рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания паблисити или односторонней коммуникации с общественностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с ключевыми для себя группами общества, как новый подход к налаживанию плодотворных отношений со стратегически важными группами общественности.

Естественно, чтобы успешно выполнять такую задачу, руководство ПР-отделов должно превратиться из бывших "ремесленников" коммуникационных технологий в современных "менеджеров" стратегической коммуникации.

Во- вторых, распространенным стал прагматический подход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария как средства повышения эффективности бизнеса. Популярность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают корпорациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода тяжбы и улаживания конфликтов с государственными органами, судебные разбирательства и противостояния, преодоление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие натянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся в организованные массовые действия против компаний;

в) помогают "делать деньги" с помощью налаживания связей с донорами, клиентами и законодателями.

В- третьих, руководство корпораций теперь ожидает от ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с различными группами общественности, причем стратегии, базирующейся на научных исследованиях и двусторонней коммуникации с ключевой общественностью. Руководство как предпринимательских, так и непредпринимательских организаций сегодня желает знать, что интересует общественность, каковы потребности, ориентации и установки различных групп населения, что происходит в других организациях.

Аргументировано ответить на такие вопросы может только профессионально обеспеченная и организационно структурированная система паблик рилейшнз.

Размер организации и объем ПР-функций

Роль паблик рилейшнз в каждом конкретном случае зависит от типа организации, понимания значения ПР ее высшим руководством, способностей и личных качеств руководителя ПР-отдела, что и обусловливает степень привлечения ПР-специалистов к процессу принятия ключевых решений организации.

Опыт показывает, что крупные корпорации чаще включают ПР-специалистов в состав "руководящей команды", чем небольшие фирмы. Это объясняется рядом обстоятельств.

Крупные корпорации функционируют, как правило, в высоко конкурентной среде. Следовательно, они часто оказываются в центре внимания прессы, а потому более чувствительны к общим политическим вопросам, общественному мнению, поддержанию своей репутации.

Поэтому существует постоянная необходимость регулярного проведения пресс-конференций, налаживания формальных отношений с прессой, подготовки речей и выступлений для руководства, отслеживания ситуации и консультирования по вопросам, потенциально способным повлиять на функционирование корпорации.