Классический SWOT-анализ позволяет определить параметры внешней и внутренней среды организации (табл. 8.2.2).

Таблица 8. 2. 2

Сила и слабость, возможности и угрозы

Признаком, свидетельствующим о прочности компании, является конкурентоспособность ее цен и издержек в сравнении с конкурентами в отрасли. Анализ издержек и цепочек ценностей является необходимым инструментом при сравнительной оценке цен и издержек фирмы и ее конкурентов при определении эффективности отдельных видов деятельности компании и выявлении тех сфер деятельности, которые требуют более тщательного исследования.

Различия в издержках конкурентов могут быть вызваны:

• ценами на сырье, комплектующие, энергию и другие товары поставщиков;

• технологией и возрастом оборудования;

• производственными издержками (кривая опыта, экономия на масштабе, уровень оплаты труда, производительность, расходы на административный аппарат, разные уровни налогообложения и т. д.);

• зависимостью конкурентов от инфляции и смены курса волют;

• затратами на маркетинг;

• издержками на транспортировку сырья и товара;

• издержками на сбытовую сеть.

Стратегический анализ издержек включает в себя сравнение издержек фирмы с ее основными конкурентами по всей цепочке, начиная от покупки сырья и вплоть до цен, уплаченных за товар конечными потребителями.

Цепочка ценностей компании (далее — цц) позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цц является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества (мастерство).

Необходимо понять:

1) пытается ли компания добиться конкурентных преимуществ путем снижения издержек или дифференциации;

2) как формируются издержки в каждом звене цепи и то, как затраты на выполнение одного вида деятельности влияют на издержки в остальных звеньях;

3) предоставляет ли связь между видами производственной деятельности в цц фирмы возможность для снижения цен?

Конкурентоспособность компании с точки зрения издержек, зависит не только от внутрифирменных издержек (собственной цц фирмы), но и от издержек в цц поставщиков и дистрибьюторов.

Сравнительная оценка затрат компании и затрат ее конкурентов, а также фирм, достигших лучших результатов, дает ясную картину конкурентоспособности компании по издержкам. Оценка может быть проведена на основе информации, полученной из опубликованных материалов или в ходе переговоров с осведомленными промышленными аналитиками, клиентами и поставщиками. Однако сравнительная оценка включает в себя достаточно конфиденциальную информацию о способах достижения низкого уровня издержек и получить ее не просто.

Если причина слишком высоких по сравнению с конкурентами издержек находится в первом или третьем звеньях цц, то фирма может восстановить конкурентоспособность, если расширит свои собственные операции.

Если причина слишком высоких издержек заключается главным образом в товарах, приобретенных у поставщиков, то фирма может исправить положение посредством следующих действий:

• обсудить с поставщиками более выгодные цены;

• работать с поставщиками, чтобы помочь им достичь более низких издержек;

• осуществлять интеграцию «назад», чтобы получить контроль над покупаемыми товарами и их стоимостью;

• попробовать использовать более дешевые товары-заменители;

• постараться лучше управлять связью между цепочками ценностей поставщиков и самой фирмы;

• попробовать компенсировать высокие издержки в данном звене цепи, снижая их в других звеньях.

Возможные пути снижения издержек в третьем звене:

• заставить торговцев сократить разницу между себестоимостью и продажной ценой;

• работать в тесном контакте с участниками канала распределения для нахождения взаимовыгодных возможностей снижения затрат;

• перейти к более экономичной стратегии распространения товаров, включая интеграцию «вперед»;

• попытаться компенсировать высокие издержки в данном звене цепи, снижая их в других звеньях.

Высокие издержки в среднем (втором) звене. Чтобы восстановить паритет в издержках, можно использовать следующие стратегические подходы:

• сократить внутренний бюджет компании и рационализировать операции;