Использование научного словаря, обращение к эстетическим чувствам читательниц — вот в чем, по-видимому, заключался секрет успеха. Реклама изменяла мир идей и слов. Ни одна партия или группа влияния, ни одна общественная организация, стремящаяся завоевать поддержку общественного мнения, не могла обойтись без экспертов рекламных компаний. В этом крылась причина вспышки разного рода праздников, которые одновременно маскировали озабоченность коммерсантов и социальные проблемы: день пригородов, праздник матерей, праздник отцов, воскресенье работающих и, конечно, Рождество, смысл которого был искажен. [55] Даже пейзажи изменились. Вот пример. В маленьком городке хотели заставить автомобилистов снизить скорость движения. Муниципалитет призвал работников рекламы, и те предложили идеальный текст: «Замедляя движение, вы сможете рассмотреть наш город; ускоряя движение, вы увидите нашу тюрьму». Пресса служила распространителем рекламы и способствовала насаждению массовой культуры, когда потребитель рекламы живет не в реальном мире, а в вымышленном, отрешаясь от серьезных проблем.

Снижала ли реклама независимость прессы? Так считали, и это вполне вероятно. Но было бы несправедливо думать, что рекламодатель стремился навязать свою линию редакции газеты. Ведь главная задача рекламы — охватить как можно более широкие слои населения и продать им тот или иной продукт. При этом не следовало придерживаться слишком ангажированной позиции, так как любое предвзятое утверждение только отпугивает часть клиентуры. Поэтому журналист не должен слишком прямолинейно навязывать заинтересованность рекламодателя и писать так, чтобы не выражать своего предпочтения и не оказывать давления на читателя. Кроме того, реклама внесла вклад в стандартизацию прессы. Ничего не стоило издателю, не желавшему особенно утруждать себя, приобрести бюллетени информации и готовые статьи, продаваемые агентством печати. Ничего не стоило журналисту продать свою статью дюжине или даже сотне газет в стране.

Помимо рекламы читателю предлагался, в зависимости от типа газеты, довольно скудный выбор статей. В центре газеты — редакционная статья, отражающая позицию редактора по отношению к локальным событиям, часто событиям национального масштаба и очень редко международным проблемам. Обычно, открывая газету, не начинали с чтения этой страницы, а иногда и вовсе ее не читали. Франклин Рузвельт говорил в шутку, что он не обращает никакого внимания на редакционные статьи (обычно враждебные его собственным политическим убеждениям) и ограничивается изучением первой страницы с крупными заголовками статей.

В Мидлтауне Линды подвели интересный итог в 1923 году. Только треть газеты не содержала рекламы, причем 18 процентов занимали государственные дела, 16 процентов — спорт, 10 процентов — проблемы экономики, 10 процентов — влиятельные лица города, 8 процентов — полицейские и судебные новости, 6 процентов — социальные проблемы. К этому следует прибавить рубрики, посвященные проблемам здоровья, религии, так называемым женским вопросам, программам радио, положению в сельском хозяйстве, поэзии и — обязательно комиксы. При ознакомлении с этими результатами невольно возникает вопрос: чьим интересам служила такая газета? Объем информации был намного меньше, чем рекламы. Тогда не служила ли первая алиби для публикации рекламы?

В сущности, следует различать три основных направления в газете. Политические новости составляли значительный резерв. Совершенствование коммуникаций как внутри Соединенных Штатов, так и одного континента с другим, предоставляло такое разнообразие новостей, каких еще никогда не удавалось получать. Совсем несложно было узнать, что происходило в Вашингтоне, Париже, Лондоне, даже если отдельным регионам планеты, считавшимся менее значительными, уделялось мало внимания. Тем не менее анализ 1927 года показал, что обычная газета посвящала только 5 процентов новостей событиям за рубежом. Associated Press подтверждает это, так как в 1929 году из 2,5 миллиона слов, переданных ею, 95 процентов касались событий в Соединенных Штатах, причем городские новости или новости штата вызывали намного больший интерес, чем новости всей страны. Американские читатели, несмотря ни на что, мало ими интересовались и не стремились узнать как можно больше о событиях в мире, в том числе и по вине журналистов.

Второе поле активности — это специализированные разделы. Например, кроссворды, появившиеся перед войной, стали необычайно популярны в двадцатые годы. Одновременно увеличилась продажа словарей. Железнодорожные компании стали снабжать пассажиров кроссвордами. Один из пассажиров сообщил, что по дороге из Нью-Йорка в Бостон три пассажира из пяти стремились закончить свой кроссворд, а в вагоне-ресторане официант, обслуживая пассажиров, одновременно пытался отгадать слово из пяти букв, означающее «вызывает страх». Рассказывали также о мужчине, которого арестовали за то, что он отказывался покинуть стол в ресторане и в течение четырех часов безуспешно пытался найти значение одного определения.

Естественно, подобное увлечение — не только удачная находка для газет; оно было подхвачено предприимчивыми издателями, решившими публиковать кроссворды отдельными выпусками. Так началась блестящая карьера Издательского дома Саймона и Шустера. Когда же мода на кроссворды прошла, игра в вопросы и ответы, в свою очередь, стала очень популярной. Большой интерес вызывали также спортивные рубрики, особенно бейсбольные матчи или бокс. Советы женщинам, даваемые журналисткой Дороти Дике и ей подобными, а также религиозные дебаты тоже читались с живым интересом.

Третье направление — это крупные репортажи, посвященные социальным, политическим проблемам или различным, не столь важным, событиям. Например, приключениям Флойда Коллинса. Этот молодой человек из Кентукки решил исследовать грот, причем не из научного интереса, а для того чтобы открыть новое живописное место, которое привлекло бы большое количество туристов и принесло бы доход. К сожалению, Коллинса преследовала неудача. В узком проходе на глубине 40 метров произошел обвал, и его нога оказалась заблокирована огромным камнем. Обеспокоенные друзья безуспешно пытались найти способ вытащить его оттуда. Об этом стало известно журналисту газеты Louisville Courier-Journal. Невысокого роста, очень ловкий и предприимчивый, он проник в грот и взял интервью у Коллинса. Миссия завершилась. Его статьи понравились читателям Кентукки. Владелец газеты требовал новых. Другие журналисты из Кентукки и иных штатов тоже поспешили на место событий. Дело приобретало национальную окраску. Сюда же прибывало множество любопытных, они разбивали палатки недалеко от входа в грот, а национальная гвардия устанавливала ограждение из колючей проволоки и следила за порядком. В течение этого времени несчастный Коллинс боролся со смертью. Спасателям никак не удавалось освободить его из каменного плена. А все редакторы газет требовали по телефону новые «статьи», которые помещали на первой странице. На восемнадцатый день Коллинс умер. New York Times поместила огромный заголовок, не считаясь с чувствительностью читателей: «Флойд Коллинс обнаружен мертвым в гроте на восемнадцатый день; смерть наступила, по меньшей мере, за двадцать четыре часа до этого; ногу придется ампутировать, чтобы извлечь тело». Месяц спустя произошел обвал в шахте, повлекший смерть пятидесяти трех шахтеров. Все газеты обсуждали эту катастрофу, как и любой другой несчастный случай в шахтах (Allen. Only Yesterday. P. 193–194).