Меня уговаривали показать плачевные результаты невнимания к профилактике, то есть негативную сторону вопроса. Но я давно понял, что негативные идеи редко кого привлекают. Людям не нравится читать о плохих последствиях. Им приятнее узнавать о том хорошем, что они получают. Смейся, и мир будет смеяться вместе с тобой; плачь, и ты будешь плакать в одиночестве. Людям хочется, чтобы им показывали, как стать счастливыми и жизнерадостными.

Это очень важное наблюдение. В каждой рекламной кампании есть своя психология. Ее успех или неудача определяются правильностью обращения. Многие пытались, нагоняя на людей страх, заставить их использовать определенную зубную пасту. Насколько я знаю, никому это не удалось. За исключением тех случаев, когда упоминались уже существующие неприятности. Люди не очень задумываются о предотвращении напастей. Все их внимание сконцентрировано на достижении успеха, счастья, красоты и веселья.

Я давно это понял и никогда не говорил о неприятностях. Я никогда не описывал людские недуги. Все иллюстрации, которые я использовал, представляли привлекательных людей с прекрасными зубами.

Но следовало учесть и многие другие обстоятельства. Что-то подсказывал мой опыт, что-то всплывало при анализе данной ситуации. Во все рекламы мы вставляли купоны. Мы опробовали сотни реклам. Еженедельно мы анализировали результаты. К каждому купону был приурочен определенный заголовок. Постепенно я выявил заголовки, которые действовали, и заголовки, которые оставляли людей безучастными.

Я понял, что красота — серьезный продающий момент. Большая часть мужчин и женщин желали быть привлекательными. Если я мог им предложить что-то убедительное, они слушали мои аргументы. Итак, я сделал основной упор на красоту.

Но я также усвоил и то, что человека, который упоминает в рекламе о своих выгодах, игнорируют и даже презирают. Особенно это касается вопросов, связанных с гигиеной.

Когда я убеждал кого-либо купить Pepsodent, на меня не обращали внимания. Когда я просил людей прислать 10 центов за образец, меня игнорировали. Именно это подвело меня к идее альтруистической рекламы с бесплатными образцами. В основе рекламы было тестирование, от которого выигрывали все заинтересованные стороны. Я никогда даже не говорил, что Pepsodent продается. Я не упоминал его цену. Очевидной идеей рекламы была попытка проверить за наш счет, что может делать Pepsodent.

Я сделал еще одно открытие. При рекламировании большинства продуктов, особенно продуктов питания, слово «бесплатно» имело действие. Оно увеличивало контингент читателей наших реклам. Предложение образцов было естественным приемом продажи.

Но применительно к продуктам гигиены психология была другой. Мы предлагали людям очень важные выгоды. Когда мы делали подарок, как в случае с продуктами для завтрака, это не повышало наш престиж. Мы выглядели торговцами, просто желающими продать, но не исследователями, которые стремятся помочь. Когда мы вставляли бесплатное предложение в верхнюю часть рекламы, мы получали вчетверо меньше откликов.

Подобные открытия делаются только опытным путем. Когда мы рекламируем десерт и предлагаем бесплатный пакет, это вполне нормально. Когда мы предлагаем гигиеническую помощь и делаем слово «бесплатно» нашим главным аргументом, мы дискредитируем все факторы, которые могли бы привлечь к нам потребителей.

На то, чтобы это понять, у меня ушло много времени. Я терял деньги. Но я всегда узнавал по поступлению купонов с шифром действие каждого из своих продающих моментов. Спустя неделю я выявлял, где была допущена ошибка. Я никогда не выбрасывал много денег на ошибочные теории. Я быстро определял, что правильно, а что нет.

Мы рассматриваем сейчас один из самых успешных рекламных проектов. Это зубная паста, которая, несмотря на все препятствия, стала пастой номер один в мире. Сегодня она продается в 52 странах, рекламируется на 17 языках, включая китайский, и каждый наш продающий момент оказался в равной мере действенным.

Мы пришли на конкурентный рынок. На всех этапах нашего продвижения нам приходилось бороться с многочисленными соперниками. Мы победили их и сделали Pepsodent звездой за несколько коротких лет. Это было не случайно.

Компания Pepsodent создавалась с небольшим капиталом. Большая часть денег пошла на офис и оборудование. Основатели были опытными рекламодателями. Они никогда бы не вложили ни цента в бизнес без надежд на быструю окупаемость.

Мы обеспечили им быструю окупаемость. В первом же городе, где мы проводили тестирование, мы потратили $1000, которые мы вернули еще до того, как пришлось платить по рекламным счетам. Мы проделали то же самое в других городах, и ситуация складывалась аналогично. После этого кредиторы выдали нам большие суммы под план, который был реализован. Таким образом, за один год мы создали спрос по всей стране, а через четыре года — во всем мире.

Я не знаю другой рекламной кампании, которая бы столь быстро добилась таких успехов. Я мог бы создать серию реклам, способную погубить весь проект за три месяца. Но к тому времени я уже проработал в рекламе почти 30 лет. Я научился многому на сотнях проектов.

Я отлавливал ошибки, подсчитывая возврат купонов, причем делал это моментально, любая выявленная ошибка сразу же исправлялась. Еще до того, как мы могли зайти слишком далеко, я находил путь к быстрому и верному успеху, просто подсчитывая отклики.