Старым клиентам мы писали следующее: «Я рад, что Вы вновь обратились к нам с просьбой прислать наш каталог. Прибыль в нашем бизнесе в основном зависит от клиентов, которые покупают у нас из года в год. Привлечение новых покупателей обходится дорого, но наши старые покупатели не стоят нам ничего. Поэтому за то, что Вы продолжаете оставаться нашим клиентом, я хотел бы лично отблагодарить Вас. Когда Вы пришлете свой заказ, приложите к нему эту мою карточку. Наши сотрудники переадресуют Ваш заказ ко мне. И я приложу небольшой подарок в знак признательности».

Каков был результат? Все, кто обращался с просьбой прислать каталог, получили эту карточку. Я не описывал подарок, поскольку любопытство работает лучше любого описания. Но у каждого обратившегося за каталогом появлялась карточка. Если клиентка выбирала наш каталог, она могла приложить эту карточку и получить подарок. А потому она очень старалась заказать именно из нашего каталога. Так что продажи на каталог возрастали существенно.

Но приходилось быть очень осторожными с такими предложениями. Нельзя было допустить, чтобы подарок разочаровал. Он обязан был понравиться каждой женщине. Любые разумные расходы незначительны, если они удваивают продажи на каталог. Это означает, что эффективность рекламы повышается вдвое.

Все перечисленные здесь проблемы перекладываются на плечи рекламиста. Он может писать привлекательные рекламы, достойные аплодисментов. Но если его рекламы не повлекут за собой выгодных продаж, от его услуг быстро откажутся. Его рекламы могут удешевить запросы, а в итоге каталоги конкурентов переключат внимание покупателей на себя. Так что пользы никакой. Но рекламист, способный помочь зарабатывать деньги, имеет неограниченные возможности. Ведь даже самые блестящие усилия, результатом которых становятся потери, — это путь к окончательному поражению.

В связи с последним из рассмотренных примеров я припоминаю один очень поучительный эпизод. Продажей по каталогам женской одежды занималось шесть крупных фирм. Каждая утверждала, что ее цены ниже, чем у всех остальных.

Все они трубили о своих исключительно низких ценах, публиковали гарантии побить любые рекорды. Тот, кто найдет более низкие цены, мог вернуть покупку. Настал момент, когда все старались друг друга перекричать, предлагая разные сделки. В таком хоре отличить одного от другого было просто невозможно. При этом все были в равной мере неэффективными, как будто и вовсе не делали никаких предложений.

Передо мной стояла задача разработать более привлекательную схему. Я проанализировал все данные и определил, что средняя прибыль фирмы-клиента за прошедшие годы составляла менее 3 %. И я стал рекламировать именно это — прибыль 3 %. Я обещал не превышать ее. Нам было такой прибыли вполне достаточно, и наши цены устанавливались исходя из этого.

Моим клиентом была одна из старейших и крупнейших фирм, продающих по каталогам. Их цены при прибыли 3 % приближались к минимуму. Никто не мог ожидать их значительного снижения. А посему данные котировки, несмотря на гарантии всех остальных, воспринимались рынком как самые низкие цены.

Это еще одна иллюстрация того, насколько хорошо работают реальные цифры. На голословные утверждения не обращают внимания. Скажите «самые низкие из существующих цен», и люди это проигнорируют: многие делают аналогичные заявления. Но если вы скажете, что ваша чистая прибыль 3 %, вам поверит большинство людей. Им и в голову не придет, что вы будете лгать.

Это только некоторые из схем, которые я разработал для увеличения продаж по каталогам. Мне лично они мало что давали. Реклама по каталогам для копирайтера не является выгодной. Но это поддерживало мое убеждение, что вся реклама основана на принципах продажи по каталогам. Мы обязаны продавать с прибылью. Чтобы добиться успеха, необходимо победить конкурентов. Любой копирайтер, который исходит из других принципов, обречен на неудачу.

А теперь позвольте мне обобщить причины моего успеха для тех, кто последует моему примеру. Под успехом я понимаю ту роль, которую я играл в крупных рекламных проектах, большинство из которых реализуются и по сей день. От рекламистов ждут именно этого.

В успешной работе рекламиста заинтересованы три стороны. Между ними существует взаимосвязь, и все же каждый решает собственные задачи. На первом месте идет владелец СМИ, который платит нам комиссионные. В среднем агентство получает 15 % от объема рекламы. Эти деньги платят за ожидаемые услуги. Самая лучшая услуга, которую мы можем оказать, состоит в развитии рекламных возможностей. Издатель ожидает от нас роста объема рекламы за счет новых проектов или выгодного расширения старых.

Издатели знали, что я хорошо им служу. Например, первая реклама, которую я написал, была посвящена автомобилям. В этой области я был пионером. Я писал первые рекламы для Chalmers, Hudson и Overland. Издатели считали меня лидером в этой области. Первой важной рекламой шин была кампания, которую я осуществлял для шин No-Rim-Cut фирмы Goodyear. Ее поразительный успех убедил всех производителей шин в необходимости рекламирования их продукции.

Объем рекламы зубных паст был незначительным до тех пор, пока не начала рекламироваться паста Pepsodent. Ее быстрый успех считается одним из чудес рекламы, а сегодня на рекламу принадлежностей для ухода за зубами тратят миллионы долларов. Вне всякого сомнения, успех Puffed Wheat и Puffed Rice положил начало рекламе бакалейных товаров. Замечательный успех Palmolive послужил стартом для рекламы мыла.