"Мозговая атака" зиждется на свободном обмене мыслями. Ни одну задумку нельзя считать "глупой". Однако после заседания, когда у вас будет одна, две, три или больше концепций, вам нужно будет тщательно оценить каждую с точки зрения пригодности для вашей стратегии.

Ежедневное руководство рекламой возложите на кого-либо другого

Хотя вы будете шефом творческого коллектива и последнее слово при принятии решений останется за вами, вы вовсе не должны заниматься ежедневными делами, связанными с рекламированием фирмы. Один из тех, с кем вы заключите договор, или один из ваших постоянных сотрудников может взять эту работу на себя, координируя и контролируя график создания рекламы. Чаще всего это делает автор текста, но ничто не мешает поручить дело и художнику. Такая работа требует способности к логическому мышлению, опыта в рекламе, ответственности и аккуратности.

В то время как вы будете задавать тон и определять общую цель рекламы, ваш заместитель скоординирует работу художников, фотографов, печатников и СМИ, проконтролирует, чтобы все было сделано вовремя и в соответствии с вашими требованиями. Заместителю, разумеется, нужно будет заплатить за его труд. В случае отдельной рекламной кампании координация может занять от 10 до 40 часов. Однако почасовая оплата независимому заместителю будет (как правило) ниже, чем ставки рекламных агентов. Таким образом, к вашим услугам что-то вроде временного агентства, которое, однако, будет стоить вам дешевле, чем постоянное.

2. ПРИВЛЕЧЕНИЕ НЕЗАВИСИМЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ, А ТАКЖЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО ДОГОВОРУ

Если у вас нет способностей к написанию рекламных текстов и производству реклам, вы должны будете пригласить по договору независимых специалистов в этих областях.

Автор рекламных текстов

Авторы рекламных текстов, работающие по договору, могут иметь специализацию. Журналист местной газеты или живущая в городе известная детская писательница — не самые лучшие кандидаты для написания текстов вашей рекламы. Постарайтесь найти человека, который специализируется именно на рекламных текстах, составляет отчеты и другие деловые бумаги. Рекомендации можно получить в рекламном агентстве, в типографии или у знакомого художника. Поиски в справочнике в статье "писатели" или "авторы" достаточно проблематичны. Во-первых, такие справочники далеко не везде издаются, во-вторых, в справочнике может не быть нужных статей и, в-третьих, многие из "авторов рекламных текстов" не дают сведений о себе, а находят клиентов по рекомендациям знакомых.

Обычно (хотя и не всегда) работа начинается с составления текста, а затем к ней подключается художник. В идеальной ситуации, как уже говорилось раньше, автор текста и график действуют как творческий союз, совместно разрабатывая концепцию вашей рекламы.

Оплата, которую требуют авторы текстов, может быть очень разной. Остерегайтесь авторов, довольствующихся очень низкой оплатой — их услуги, могут быть столь же низкого качества. Возможно, перед вами — начинающий, неопытный или просто профессионально слабый человек.

Поговорите с тем, кого собираетесь нанять. Спросите, кого он уже обслуживал, прочитайте принесенные им тексты, попробуйте оценить его интеллектуальный уровень — и только потом принимайте решение.

Художник

Художник разрабатывает и производит газетную и журнальную рекламу, брошюры, рекламные пакеты, графический знак и фирменную бумагу; он может сделать раскадровку телевизионных роликов, оформить выставочный стенд или выполнить другую работу, требующую художественных способностей. Художник по вашей просьбе может найти подходящего фотографа и проконтролировать печатание брошюр или фирменных бланков.

В среде художников также есть специализация. Одни разрабатывают логотипы, другие — упаковку, третьи — брошюры или печатные объявления. Но здесь специализация не играет такой большой роли, как в случае с авторами текстов. Большинство художников легко переключаются на другие виды работы, даже если это не их специализация. Однако если вам нужно что-то специфическое (например, разработать упаковку нового продукта), вы можете поискать опытного в этой области человека.

В остальных случаях следует только иметь в виду, что наличие художественных способностей еще не означает, что их обладатель — хороший художник. Ваша соседка, прекрасно пишущая акварели, не обязательно окажется способной разработать хорошую рекламу, вряд ли для этой работы подойдет и кузен, отлично рисующий карандашные портреты. Графическое проектирование — это специальность, требующая знакомства с рекламной стратегией, требованиями полиграфии, искусством шрифта и дюжиной других областей, в которых отнюдь не каждый художник чувствует себя как рыба в воде.

Все замечания, данные по поводу оплаты труда авторов текстов, относятся и к плате художникам. Поскольку художники покупают для вас услуги третьих лиц (фотографов, осветителей и т. д.), то их счета содержат наценки за эти добавочные услуги. Чтобы избежать наценок, вы можете предложить выставлять счета за услуги третьих лиц непосредственно вашей фирме.

Хорошего художника ищут так же, как и автора текстов. Но в этом случае можно начать с изучения в телефонном справочнике рубрики "Полиграфия — полиграфические услуги". Попросите, чтобы соискатель продемонстрировал вам свои работы. Прежде чем сделать выбор, побеседуйте с двумя-тремя претендентами. Даже художники, требующие за свой труд одинаковую плату, могут сильно отличаться по темпу и методам работы. Многие хорошие художники в последнее время работают с компьютерными программами. Использование компьютера может приводить, а может и не приводить к уменьшению платы. Наличие у художника компьютера само по себе не улучшит (и не ухудшит) качество его работы. Поэтому, подыскивая художественного руководителя проекта, не очень считайтесь с тем, есть ли у него компьютер.

Компьютерный дизайн

Компьютерный дизайнер (англ. desktor publisher) — новое лицо в галерее деятелей рекламного бизнеса. Появился он недавно, в связи с чем еще не обрел определенного названия и именуется то специалистом по компьютерам, то художником со знанием компьютера, то еще как-то. Компьютерный дизайнер обычно имеет некоторый опыт составления рекламных текстов, проектирования реклам и умеет обрабатывать их на компьютере. Во всяком случае, этот человек поможет вам написать простой рекламный текст и представит сравнительно недорогой оригинал-макет рекламы, который можно сразу отнести в газету или в типографию.