Принципы почтовой рекламы можно использовать и при раздаче рекламных материалов на распродажах, показах, выставках и т. д. Этим вы добьетесь, что они будут воздействовать на клиентов даже тогда, когда вы не видите их и не имеете возможности поговорить с ними. Брошюра станет вашим полномочным представителем.

1. КТО МОЖЕТ ПРИБЕГАТЬ К ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЕ

Почтовая реклама — орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Почтовая реклама может быть обращена к деловым женщинам и бизнесменам. Она подходит для тех, кого не страшит перспектива вложения в нее довольно большой суммы денег, имеющей целью вызвать массовую реакцию клиентов.

Достоинства почтовой рекламы:

позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим 1 городом;

дает возможность выбрать адресатов;

можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;

покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярными;

несмотря на довольно высокую стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество вызванных почтовой рекламой заказов оправдывает расходы;

когда клиентам посылаются "срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты;

купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы:

высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы;

малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы;

обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества, бумаги на рекламу;

если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

2. СТОИМОСТЬ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

Она может быть различной и зависит от вида (каталоги, брошюры, открытки) рекламы и почтовых расценок. Типичный рекламный почтовый пакет содержит двухцветную брошюру, вложенную страничку с предложениями, конвертом с обратным адресом и купоном и рассылается наиболее вероятным потенциальным клиентам (от нескольких сотен до нескольких тысяч). Но чтобы разослать пакеты, нужно иметь адреса.

3. НАЧНИТЕ С АДРЕСОВ

Адреса клиентов — то, на чем базируется почтовая реклама; Список адресов позволит вам решить, что и как предлагать клиентам. По адресам вы сможете также с определенной долей вероятности определить, какой будет реакция на вашу рекламу. Различают три типа адресных списков. Первый тип: составляется список клиентов, уже совершавших покупки в вашем магазине или обращавшихся за информацией. Ценность такого списка, безусловно, велика — вы знаете, что все, кто в него внесен, интересуются вашим товаром хотят его купить. Однако часто такой список слишком короток. Когда хотят провести широкую кампанию по рассылке, или расширить область деятельности, или обрести новых клиентов то покупают или арендуют список адресов. Где и у кого? У фирм, близких по профилю, но не конкурентов и в специализированных агентствах почтовой рекламы. В некоторых случаях Вам помогут в местной торгово-промышленной палате.

Следует заметить, что в странах СНГ практика составления списков практически не развита, в от время как на Западе настолько широко распространена, что по оценкам специалистов в ближайшем будущем позволит направлять почтовую рекламу только тем, кому она интересна, т. е. избежать появления "почтового мусора" и кстати, тем самым улучшить экологическую обстановку. Вы можете получить список адресов в виде компьютерной дискеты или распечатки. Фирмы, специализирующиеся на почтовой рекламе, часто просто берут на себя как подбор необходимых вам адресов, так и рассылку почтовых отправлений. Когда кто-то из адресатов отзывается на вашу рекламу, его адрес переносится в Ваш список клиентов и в будущем его можно использовать в очередных рекламных кампаниях.

Вы можете получить (арендовать или купить) два вида списков: компилятивные и респондентские.

Компилятивные списки

Это списки, созданные по каким-либо различным и отчасти случайным поводам: выборки из телефонных справочников, членские списки организаций, обществ и т. д., а также составленные на основании анкет специализированных агентств. Как уже говорилось, принципы создания таких списков могут быть весьма причудливы. Например, налоговое управление может составить список фирм-нарушителей, а затем этот список попадет в торговую фирму. Вряд ли этот список принесет ей заметную пользу. А вот заполучить список фирм, зарегистрированных в вашем районе органами власти, — действительно удача. Однако все компилятивные списки имеют крупный недостаток — для того, чтобы попасть в них, физические лица и фирмы не прилагают никаких усилий. Более того, они часто даже не знают об этом.

Стоимость списков очень разная. За одну фамилию придется отдать от нескольких центов до нескольких сот долларов. Впрочем, эти цены актуальны для Запада. Как уже говорилось, на просторах СНГ развитие почтовой рекламы — дело будущего.

Списки респондентов

Эти списки включают людей, уже ответивших однажды на почтовую рекламу. На западном рынке, где система списков широко развита, такие списки ценятся больше, чем компилятивные, поскольку люди, перечисленные в них, составляют особую, более "податливую" к рекламе аудиторию.