Итак, мы не только больше внимания уделяем неожиданным заявлениям, но и к тому же мы выдаем больший кредит доверия тем выступающим, кто, как нам кажется, противостоит давлению со стороны коллег и занимает позицию, противоположную своей профессиональной роли.

Вера в правдивость человека может укрепиться и в том случае, когда слушатели совершенно точно уверены, что коммуникатор не пытается на них повлиять.

Представьте себе, что вам звонит биржевой брокер и сообщает, какие акции сегодня самые ‹горячие› и, следовательно, их нужно срочно купить. Последуете ли вы его совету? Трудно ответить со всей уверенностью. С одной стороны, брокер, вероятно, является экспертом, и это может повлиять на ваше решение покупать рекомендованные им акции. С другой стороны, давая вам совет, брокер явно намерен заработать свои комиссионные, и последнее обстоятельство снижает эффективность его совета. Однако предположим, что вам удалось подслушать, как брокер что-то говорил приятелю о компаниях, которые вот-вот пойдут в гору. Поскольку в данном случае брокер, очевидно, не имел в виду оказать влияние именно на вас, вы, может быть, куда охотнее поддадитесь этому косвенному воздействию. Это действительно так. Не гипотетическая, а реальная брокерская фирма - ‹И.Ф.Хаттон› для поднятия своего престижа и демонстрации надежности использовала именно этот сценарий для создания телевизионного рекламного ролика. Все начиналось со сцены, в которой два человека были вовлечены в приватную беседу, происходившую на фоне шумного и переполненного ресторана. Когда один из беседовавших стал давать советы о биржевых сделках, ссылаясь на фирму ‹И.Ф.Хаттон›, в зале внезапно воцарялась мертвая тишина, а шеи всех присутствующих - официантов, посетителей и даже прислуги, убиравшей грязную посуду со столов, напряженно вытягивались в сторону того столика, за которым шла беседа. После этого голос диктора за кадром резюмировал: ‹Когда говорит И.Ф.Хаттон, люди слушают›. Подтекст предельно ясен: все находящиеся в помещении ресторана прислушиваются к совету, который предназначен не для них, и полученная информация в результате оказывается особенно ценной.

Итак, когда коммуникаторы не пытаются оказывать на нас влияние, их возможности это сделать только возрастают. Именно это и было обнаружено в исследовании, проведенном Элайн Уолстер и Леоном Фестингером [31]. В ходе эксперимента разыгрывалась сцена беседы двух аспирантов, в рамках которой один из них выражал свое мнение по конкретному вопросу. Все было организовано таким образом, что эту беседу мог подслушать испытуемый - студент. В одном случае испытуемому было ясно, что беседующие между собой аспиранты осведомлены о его присутствии в соседней комнате, и, таким образом, все, о чем они говорили, относилось и к нему. Аспиранты, видимо, хотели повлиять на его мнение. В другом случае испытуемый был убежден, что оба аспиранта не предполагали, что он мог подслушать их беседу, тогда его мнение значительно быстрее менялось в направлении, заданном участниками подслушанного разговора.

Описанный феномен может объяснить предпочтение, отдаваемое на телевидении рекламе, снятой ‹скрытой камерой›. Хороший пример подобной тактики - недавняя рекламная кампания фирмы, выпускающей растворимый кофе ‹Фолджерс›. Ее представители приходили в шикарный ресторан и тайком подменяли чашечки с кофе, заказанным посетителями, другими чашечками, в которые был налит растворимый кофе ‹Фолджерс›. А затем постоянных посетителей, не знающих, что их снимают ‹скрытой камерой›, просили оценить качество выпитого кофе. Конечно, все опрошенные, по крайней мере те из них, чьи высказывания завершали собой рекламный ролик, оценили этот напиток очень высоко. Они были ошеломлены, когда им разъяснили, что на самом деле они выпили растворимый кофе, который дома обошелся бы им в несколько центов за чашку! Совершенно очевидно, что все эти люди не были крупными знатоками кофе. Почему же они оказались столь убедительными коммуникаторами? Да потому, что они и не пытались ими стать. Если мы уверены, что человек, сообщающий нам о чем-либо, оказался в данной ситуации случайно, то мы не будем приписывать ему намерение убедить нас в чем-то. Вера в то, что человек действует спонтанно, приводит к тому, что мы с большей легкостью поддаемся убеждению с его стороны.

Привлекательность. Так что же мы можем сказать после всех этих исследований о ‹нашем друге› футболисте, держащем в руке флакон крема для бритья?

Ясно, что спортсмен пытается оказать на нас влияние, - компания, выпускающая данный крем, не платила бы ему таких денег, если бы ее не интересовала продажа своего товара. Более того, спортсмен явно преследует свой личный интерес: единственная причина, по которой спортсмен согласился рекламировать этот крем, - это возможность подзаработать. Короче, мы ожидаем, что он будет рекомендовать данный сорт крема, и знаем, что он хотел бы, чтобы мы смотрели телевизионный рекламный ролик. Эти факторы должны ослабить нашу веру в честность этого коммуникатора. Но понизят ли они его эффективность? Совершенно необязательно. Хотя большинство из нас в подобных ситуациях не верят футболистам и другим спортивным звездам, это вовсе не должно обязательно означать, что мы не купим товары, которые они продвигают на рынок. Ведь существует еще один решающий фактор, определяющий эффективность коммуникаторов, - их личная привлекательность и приятность (независимо от их компетентности и честности).

Несколько лет назад вместе с Джадсоном Миллсом мы проделали небольшой лабораторный эксперимент, продемонстрировав, как хорошенькая женщина - только потому, что она хорошенькая!
– может оказать определяющее воздействие на мнение аудитории по теме, которая абсолютно никак не связана с ее кОасотой. И более того, нам удалось показать, что такая женщина может довести свое воздействие до максимального уровня, если она не скрывает своего желания повлиять на аудиторию [32]. А в своем недавнем эксперименте Элайс Игли и Шелли Чайкен [33] не только еще раз подтвердили тот факт, что наиболее приятные люди являются и наиболее убедительными коммуникаторами, но и продвинулись еще дальше, доказав, что именно от привлекательных коммуникаторов аудитория ждет поддержки взглядов, которые ей близки.

Получается, что мы связываем привлекательность коммуникатора с желательностью для нас его сообщения. Похоже, что на нас оказывают влияние. люди, которые нам нравятся. Как только в дело вступает наша расположенность к комуникатору (она не всегда бывает связана с его профессиональной компетентностью!), мы начинаем вести себя так, словно стараемся сделать коммуникатору приятное. Соответственно, чем больше данный коммуникатор стремится изменить наше мнение, тем больше мы его и меняем. Впрочем, это касается только тривиальных вопросов. Иными словами, известные футболисты действительно могут убедить нас пользоваться конкретной маркой крема для бритья, а хорошенькие женщины - согласиться с ними в спорах по какой-либо теме, - это происходит независимо от того, готовы ли мы признать факт их влияния или нет. Однако мало вероятно, чтобы они смогли заставить нас отдать голоса за поддерживаемого ими кандидата в президенты или разделить их позиции по вопросу о моральной допустимости абортов.

Подытоживая результаты, с которыми мы познакомились в этом разделе, можно перечислить следующие закономерности:

1. На наши мнения оказывают влияние люди честные и компетентные.

2. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он будет защищать позицию, находящуюся в явном противоречии с его собственными интересами.

3. Вера в честность коммуникатора может укрепиться, а его эффективность повыситься, если он не будет производить впечатление человека, пытающегося повлиять на наше мнение.

4. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков, то человек, который нам нравится и с которым мы можем себя идентифицировать, повлияет на нас больше, чем позволяет само содержание его мнений и поступков.

5. Когда дело касается тривиальных мнений и поступков и когда человек нам нравится, мы склонны поддаться его влиянию даже в том случае, если совершенно ясно, что он пытается повлиять на нас и извлечь для себя определенную выгоду.

Манера сообщения играет важную роль в определении его эффективности. Существует несколько переменных, позволяющих отличить одно сообщение от другого. Назову пять из них, на мой взгляд, наиболее важных, сформулировав их в форме вопросов.