Давайте предположим, что оценки журнала основывались на мнениях 1000 владельцев ‹Вольво›. Неудачный опыт брата вашего друга увеличивает это число на единицу, то есть мнений будет 1001. Разумеется, его опыт добавляет один негативный случай в ваш статистический банк данных, и, с точки зрения логики, эта ‹ложка дегтя› не должна повлиять на ваше решение. Однако результаты, полученные Ричардом Нисбеттом и его коллегами [47] (у них я и ‹одолжил› вышеприведенный пример), указывают на то, что такие единичные события благодаря их яркости и образности приобретают гораздо большую значимость, чем подразумевает их логический и статистический статус. Действительно, подобные единичные события часто оказываются решающими. И вам будет в высшей степени трудно отправиться в автосалон и купить ‹Вольво›, имея перед глазами картину бедствий, перенесенных братом вашего приятеля.

В дополнение к сказанному следует отметить еще одну зависимость: чем более живыми и образными являются примеры, тем значительнее их убеждающая сила. Хорошей иллюстрацией этого может служить такая насущная проблема, как экономное использование энергии.

Много лет назад мои студенты и я решили убедить домовладельцев произвести некоторые эксплуатационные усовершенствования в домах для того, чтобы превратить их в ‹энергосохранные› [48]. Мы работали в сотрудничестве с контролерами из местных компаний, занятых обслуживанием населения, обучив их использовать яркие и образные примеры во время обсуждения рекомендаций по внедрению усовершенствований. К примеру, большинство контролеров до начала нашей с ними работы обращали внимание домовладельцев на характерные щели по периметру дверей и советовали поставить особые теплоизолирующие прокладки в дверные проемы. Контролеры, уже прошедшие наш инструктаж, вели себя иначе: они объясняли, что если сложить все щели вокруг всех дверей, то в стене гостиной получится дыра размером с баскетбольный мяч. ‹Разве у вас не появится немедленное желание заткнуть эту дыру?
– спрашивали контролеры домовладельцев.
– Именно это и делают прокладки›. Результаты эксперимента оказались поразительными. Контролеры, которых научили использовать подобные яркие и образные примеры, увеличили свою эффективность вчетверо. До начала эксперимента всего лишь 15% домовладельцев вняли совету поставить прокладки, а после того как контролеры начали использовать яркое и образное сообщение, число поддавшихся их влиянию возросло до 61%.

Итак, на большинство людей более сильное влияние оказывает один, но яркий и образный, персонифицированный пример, чем обилие статистических данных. Вероятно, поэтому истории о ‹Вольво› или о дыре размером с баскетбольный мяч в стене вашей гостиной будут выглядеть очень убедительными.

Односторонняя аргументация в сравнении с двусторонней. Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию в необходимости смертной казни. В каком случае вам удастся убедить большее количество людей: если вы просто изложите свой взгляд на проблему и проигнорируете аргументы противников этой меры наказания или если обсудите и противоположную точку зрения и попытаетесь ее опровергнуть?

Прежде чем давать ответ на этот вопрос, попытаемся понять, что происходит при этом.

Если коммуникатор приводит аргументы оппонента, это может послужить указанием на то, что коммуникатор - человек объективный и справедливый; последнее обстоятельство может укрепить веру в честность коммуникатора и таким образом увеличить эффективность его работы. В то же время, если коммуникатор слишком часто будет ссылаться на точку зрения противоположной стороны, то может показаться, что рассматриваемая проблема неоднозначна, дискуссионна. Это вызовет замешательство в аудитории, ее мнения будут колебаться, и в результате сделанное сообщение будет выглядеть менее убедительным.

Если постоянно помнить об этих возможностях, то для читателя не станет сюрпризом информация о том, что не существует простой зависимости между односторонностью аргументации и эффективностью сообщения. До некоторой степени эта зависимость определяется тем, насколько осведомлена аудитория: чем более информированы ее члены, тем менее убедительной покажется им односторонне представленная аргументация и тем более убедительной будет выглядеть двусторонняя подача информации, при которой рассматриваются и доводы противоположной стороны (эти доводы коммуникатор тут же опровергает).

Это и понятно. Хорошо информированный человек в большей мере желает знать контраргументы, а когда коммуникатор избегает даже упоминания об их существовании, знающие люди скорее всего придут к заключению: либо коммуникатор необъективен, либо он не в состоянии опровергнуть аргументацию противника. В то же время неинформированный человек может не знать о существовании контраргументов. И в том случае, когда коммуникатор в своем сообщении их игнорирует, неинформированная часть аудитории может легко поддаться убеждению, если же этим людям представят контраргументы, то это может вызвать у них замешательство.

Еще один фактор, играющий принципиальную роль, - это первоначальная позиция аудитории. Если некоторые из присутствующих людей уже склонны поверить в аргументацию коммуникатора, то можно ожидать, что одностороннее представление информации окажет на них большее воздействие, нежели двустороннее. Однако если кто-то в аудитории склонялся в сторону противоположной точки зрения, то двусторонняя опровергающая аргументация окажется более убедительной [49].

Большинство политиков, по-видимому, хорошо осведомлены об этом феномене: они преподносят слушателям весьма отличные друг от друга варианты речей, в зависимости от того, перед кем выступают. Если они выступают перед партийными соратниками, то почти наверняка вываливают на их головы всю ‹адскую смесь› аргументации в пользу собственной платформы и своей кандидатуры, а при упоминании оппозиции - сменяют тон на насмешливый и ехидный. В то же время, появляясь на экране телевизоров или же выступая перед смешанной (в смысле ‹лояльности›) аудиторией, они постараются перейти к более дипломатичному стилю общения, и, прежде чем разбить в пух и прах противоположную точку зрения на проблему, они сначала достаточно мягко преподнесут ее публике.