Наша интерпретация может также зависеть от ситуации, и эта зависимость обеспечивается процессом, известным как формирование установки, или прайминг*. Психологическая основа прайминга состоит в том, что в голову человека в первую очередь приходят те понятия, которые часто и сравнительно недавно активировались в нашем сознании; их-то мы и используем для интерпретации социальных событий.

Роль прайминга в формировании наших впечатлений о других людях демонстрирует работа Тори Хиггинса, Уильяма Рольса и Карла Джонса [12]. В их эксперименте испытуемых просили принять участие в двух якобы различных исследовательских проектах - на восприятие и на понимание прочитанного. Первый эксперимент ставил своей задачей сформировать установки на различные категории черт личности: одних испытуемых попросили запомнить слова, обозначающие положительные черты (‹смелый›, ‹уверенный в себе›, ‹независимый›, ‹упорный›), а других - слова, обозначающие отрицательные черты (‹безрассудный›, ‹самодовольный›, ‹отчужденный› и ‹упрямый›). Через пять минут те же испытуемые принимали участие в другом эксперименте - как им было сказано, на понимание прочитанного. Они читали отрывок, в котором речь шла о воображаемом персонаже по имени Дональд. В частности, описывались его поступки. Человек, совершающий их, в каждом случае мог оцениваться одновременно и как ‹смелый› и как ‹безрассудный› (например, занимается воздушной акробатикой); и как ‹уверенный› и как ‹самодовольный› (например, проявляет веру в свои способности); и как ‹независимый› и как ‹отчужденный› (например, ни на кого не рассчитывает); и как ‹упорный› и как ‹упрямый› (редко меняет свое мнение). После этого испытуемые описывали Дональда своими словами и оценивали, насколько он им симпатичен.

Результаты показали, что манипуляция с праймингом повлияла на впечатления испытуемых: те испытуемые, у которых формировали установку на отрицательные черты личности, характеризовали Дональда в негативном свете и считали его менее симпатичным человеком, чем испытуемые, у которых, соответственно, формировали установку на положительные черты личности.

Сформированная установка влияет на социальное суждение не только в телевизионных ‹комедиях положений› или в лабораторных исследованиях. Прайминг может оказывать (и оказывает) сильнейшее воздействие на атти-тьюды и поведение огромного числа людей и даже на опытных специалистов в реальных ситуациях жизни и смерти.

В качестве примера рассмотрим опытных врачей, имеющих дело с пациентами, больными СПИДом. Можно вообразить, что уж эти-то люди наверняка имеют ясное и твердое понимание того, насколько они сами подвержены риску заразиться. Однако Линда Хит и ее коллеги [13] обнаружили, что дело вовсе не обязательно обстоит таким образом. Исследователи опросили сотни врачей для того, чтобы выяснить их мнение: высок ли риск подхватить ВИЧ-инфекцию на рабочем месте. Притом у одной из групп Хит формировала установку на опасность, заставив их живо представить себе, что они во время работы сталкиваются с вирусом. Прайминг оказал глубокое воздействие на оценку степени риска у этих испытуемых: они воспринимали риск заражения от своих пациентов значительно выше, чем их коллеги, у которых такая установка не была сформирована. Причем результат не зависел от того, насколько велик был собственный опыт общения врачей с БИЧ-инфицированными пациентами.

А теперь обратимся к процессам формирования установки средствами массовой информации. Многие исследования показали, что существует связь между тем, какие сюжеты освещаются средствами массовой информации, и тем, какие проблемы телезрители считают сегодня самыми важными [14]. Другими словами, именно средства массовой информации делают те или иные проблемы и понятия легкодоступными и, таким образом, задают политическую и социальную ‹повестку дня› для широкой публики.

Один из примеров такого воздействия демонстрирует оригинальное исследование выборов в Северной Каролине, проведенное по инициативе Максвелла Мак-Комбса и Дональда Шоу [15]. Они обнаружили, что проблемы, которые избиратели считали самыми важными в избирательной кампании, в точности совпадали с теми, что больше других освещались местными средствами массовой информации. Точно так же проблемы некомпетентности НАСА, наркомании и ядерной энергии были ‹катапуль-тированы› в сознание нации с помощью освещения средствами массовой информации таких драматических событий, как смерть в результате употребления наркотиков ‹звезды› баскетбола Лена Байеса, взрыв ‹Челленд-жера› и катастрофы на Тримайл-Айленде* и в Чернобыле.

В серии изобретательных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Иенгар и Дональд Киндер продемонстрировали значительную роль прайминга в обеспечении связи между часто повторяющимся освещением какого-то вопроса средствами массовой информации и приписываемой ему важностью [16].

В своих исследованиях Иенгар и Киндер варьировали содержание но-востных программ телевидения, которые просматривали участники их экспериментов. Эти программы новостей редактировались таким образом, чтобы испытуемые получали солидную порцию новостей, связанных с одной из специфических проблем, стоящих перед США. К примеру, в одном из экспериментов для части испытуемых это была проблема слабости национальной обороны, для других - новости, акцентирующие внимание на проблемах загрязнения окружающей среды; а испытуемые третьей группы смотрели новости об инфляции и состоянии экономики. Результаты оказались совершенно ясными. После недели, проведенной за просмотром ‹отредактированных› программ новостей, участники вышли из эксперимента более убежденными, чем они были до просмотра, в том, что проблема, установка на которую формировалась у них путем интенсивного освещения ее по телевидению, как раз и является самой важной для страны. Но и это еще не все. Участники эксперимента действовали на основе вновь обретенного мировоззрения! В частности, теперь они начали оценивать деятельность находящегося в то время у власти президента США, исходя из его способности справиться с соответствующей проблемой, и стали более положительно относиться к тем кандидатам на этот пост, кто занимал по данной проблеме твердую позицию.

Как тонко заметил ученый-политолог Бернард Коэн, средства массовой информации, ‹может быть, и не добиваются большого успеха в том, чтобы растолковать людям, что думать, однако они потрясающе успешно растолковывают своим читателям, о чем думать… Мир будет по-разному видеться разным людям, в зависимости от… карты, составленной для них авторами, редакторами и издателями тех газет, которые эти люди читают› [17].

Словесное оформление решений. Еще одним фактором, влияющим на то, как мы конструируем наш социальный мир, является формулировка выбора. Речь идет о том, сравниваются ли в формулировке выбора возможные выигрыши или возможные проигрыши.

Чтобы проиллюстрировать, насколько мощную роль играет формулировка задачи в принятии решения, вообразим себе следующую ситуацию. Вы - президент Соединенных Штатов Америки, и в настоящий момент страна переживает вспышку неизвестной эпидемии, которая может унести жизни шестисот человек. Ваши главные советники подготовили две альтернативные программы борьбы с эпидемией и подсчитали, насколько позволяли возможности, вероятные последствия принятия той или другой из них:

Если будет принята программа ‹А›, тогда будут спасены две сотни жизней.