По нашему мнению, расходы на подготовку пресс-релиза, создание пресс-кита, составление пресс-клиппинга можно учесть как расходы на консультационные или информационные услуги на основании подп. 14 и 15 п. 1 ст. 264 НК РФ), заключив договоры с PR-агентством на оказание именно этих услуг, либо как другие (нерекламные) расходы, связанные с производством и реализацией, на основании норм подп. 49 п. I ст. 264 НК РФ при соблюдении требований п. 1 ст. 252 НК РФ. В таких случаях в качестве экономического обоснования подобных расходов необходимо оформить служебные записки, обосновывающие необходимость таких расходов, и соответствующие приказы.

Как известно, PR-мероприятия представляют собой чрезвычайно эффективный инструмент формирования и управления имиджем и репутацией любой организации.

При этом такого понятия, как Public Relations (PR) или связи с общественностью, нет ни в одном нормативном документе. А вот Словарь иностранных слов, подготовленный в МГУ в 1995 г., дает такое определение PR-деятельности: «Паблик рилейшнз – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ».

На практике трактовка данного понятия сводится к следующему: PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Иначе говоря, PR – деятельность, направленная на формирование положительного отношения к компании, ее марке и продуктам (работам, услугам) посредством организации специальных мероприятий, которые способны:

– улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт, как внутри, так и за ее пределами;

– создать положительный имидж организации, хорошую репутацию и уважение к организации;

– выявить и ликвидировать недостоверные слухи и другие источники непонимания;

– осветить социальные и общественно-полезные проекты организации, включая спонсорство и благотворительность;

– создать систему связей организации с общественностью, прессой, выборными учреждениями и общественными организациями.

Деятельность по организации общественного мнения:

– обеспечивает компании благожелательную известность;

– формирует представления о компании как об организации с высокой гражданской ответственностью;

– противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений о компании.

Из этого следует, что PR – это не только отношения с прессой. Это еще и проведение различных встреч, пресс-конференций, пресс-показов, презентаций, бесплатных семинаров, различных PR-акций, участие в благотворительных мероприятиях и др. Все эти задачи обычно возлагаются на менеджеров по маркетингу или рекламе, менеджеров по связям с общественностью и пресс-секретарей.

В связи с тем, что в законодательстве не описана PR-деятельность как таковая, при признании расходов на PR в налоговом учете всегда возникают проблемы. И чтобы их решить, важно прежде всего уметь различать PR и рекламу.

Когда речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении статей, пресс-релизов и заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях, в том числе – в прессе, о которых было рассказано выше. Как следствие в таких случаях возникают рекламные расходы.

А как быть с расходами, возникающими при осуществлении других PR-мероприятий?

В большинстве случаев у организации, устраивающей встречи и конференции с участием представителей средств массовой информации, могут возникнуть два вида расходов:

– расходы, связанные с организацией и проведением таких встреч и конференций;

– расходы на буфетное обслуживание, осуществляемое во время проведения встреч и конференций с журналистами и другими представителями средств массовой информации.

В этом случае проведение встреч и конференций с участием представителей средств массовой информации и иных PR-компаний в целях привлечения внимания к продукции (работам, услугам) признается мероприятием рекламного характера, поскольку распространяемая информация адресована неопределенному кругу лиц. Однако из положений ст. 14–16 Закона о рекламе, устанавливающих требования к рекламе, размещаемой в средствах массовой информации, следует, что проведение таких мероприятий не признается рекламой в средствах массовой информации. Вместе с тем указанные затраты не относятся к расходам на рекламные мероприятия через средства массовой информации. Следовательно, они не учитываются в целях налогообложения прибыли в полном объеме. Указанные расходы учитываются в размере, не превышающем 1 % от выручки от реализации, определяемой в соответствии со ст. 249 НК РФ, на основании абз. 5 п. 4 ст. 264 НК РФ при условии признания их соответствующими требованиям, установленным в п. 1 ст. 252 НК РФ.