Бухгалтер фабрики включает в себестоимость все расходы по участию в выставке в феврале, тогда же и принимается к зачету НДС в налоговой декларации.

В завершение темы стоит отметить, что экспоненту очень важно помнить о различиях между бухгалтерским и налоговым учетом. В бухгалтерском учете расходы признаются вне зависимости от желания хозяйствующего субъекта получить материальную выгоду (выручку). Между тем в налоговом учете стремление хозяйствующего субъекта получить доход должно непременно усматриваться за совершением тех или иных затрат. В противном случае издержки невозможно будет признать расходами, включаемыми в себестоимость продукции (работ, услуг).

Участие в выставках как форма рекламы своей деятельности допустимо относить к числу таковых расходов. [42] Однако сопутствующие затраты, связанные с рекламной кампанией и другими формами привлечения внимания фирм к мероприятию, которое было запланировано экспонентом, оказываются по вине менеджеров и/или бухгалтеров не всегда «прозрачны» для налоговой инспекции. К примеру, создание промосайта может различно трактоваться налоговыми органами, если из документации не следует со всей четкостью и однозначностью, что промосайт – это не способ за свой счет рассказать всему миру о выставочных событиях, а средство собрать по возможности наибольшую публику на предстоящем мероприятии.

Важно отметить, что расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, затраты на оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов причисляются к ненормируемым расходам в соответствии с гл. 25 НК РФ. И тем не менее существуют сопутствующие издержки, которые по-прежнему нормируются, причем норматив зависит от суммы выручки. Помнить о таких расходах в целях корректного ведения налогового учета просто необходимо. Здесь же перечислим мероприятия и акции, затраты на которые ныне не нормируются Налоговым кодексом:

• рекламные кампании через СМИ и телекоммуникационные сети;

• световая и наружная реклама;

• изготовление рекламных брошюр и каталогов, в том числе как посвященных конкретному экспоненту, так и предстоящей экспозиции.

Не нормируется и такой вид расходов, как уценка товаров (образцов продукции), полностью или частично потерявших первоначальные потребительские качества в процессе экспонирования.

Нормируются такие расходы, как затраты на:

а) изготовление и/или закупку сувенирной продукции, призов и подарков, предназначенных для стимулирования посетителей выставки;

б) изготовление пакетов, включая пакеты с логотипом, фирменными цветами или иной символикой, имеющей отношение к компании-экспоненту;

в) иные аналогичные акции.

3ападная теория маркетинга рассматривает планирование событий как отдельную отрасль научного знания, регулирующую использование времени и потенциала фирмы в целях продвижения продукции. Конечная цель такого планирования состоит в достижении плодотворного общения с аудиторией посредством дикторов, стендистов, промоутеров, экспонентов. В ходе планирования событий преодолевается главная трудность на пути обеспечения полноценного общения с публикой – недостаточный бюджет.

Планирование начинается с деятельности лица, которое именуется поисковиком событий (event finder). Таковым может стать любой достаточно компетентный для осуществления указанной функции сотрудник из отдела маркетинга, просто на время занятий поиском он по согласованию с высшим руководством отвлечется от основной деятельности и станет функционировать как бы в новой должности. В задачи поисковика входит изучение списков, или каталогов событий (event listnings) на веб-сайтах, в прессе, регулярно обновляемых «желтых страницах», в теленовостях, а также в иных доступных источниках информации данного рода. [43]

Попутно поисковик осуществляет анализ степени доступности сведений о тех или иных событиях. Это позволяет сделать вывод о том, насколько проинформированы о том или ином предстоящем мероприятии потенциальные посетители выставки. Если источник информации обладает высокой степенью доступности, то есть все основания предположить высокую степень информированности публики касательно грядущего маркетингового события. И напротив, если источник не доносит до значительной части публики (целевой аудитории) необходимых сведений, то мероприятие соберет незначительное число посетителей. С учетом степени доступности информации о будущей выставке предприятие организует и проводит рекламную кампанию (самостоятельно или же через рекламное агентство).

Одновременно поисковиком пристально изучаются предшествующие, параллельно проводимые и последующие события в деловой и культурной жизни. Эффект наложения событий проявляется двояко: одно событие либо усиливает, либо ослабляет другое. Характерным примером из сферы культурной жизни можно назвать катастрофическое снижение интереса иностранных коммерческих и общественных организаций к празднованиям 850-летия г. Москвы в связи с трагической кончиной британской принцессы Дианы («леди Ди»). Желательно подбирать время для участия в выставке таким образом, чтобы ей если и сопутствовали какие-нибудь события, то они неизменно бы стимулировали дополнительный интерес к ней. В особенности сказанное касается мероприятий многодневных.