После проделанной поисковиком работы заботы о выставке ложатся на плечи курьеров и менеджеров по связям с общественностью. На этих лиц возлагается ответственность за ведение документации по продвижению мероприятия – досье события (event file). Досье включает в себя бегунок (running list, перечень организаций, которые нужно оповестить о событии путем личного контакта или личной доставки пригласительного письма), перечень рассылок (для электронной и обычной почты), список готовых дел (включая перечень промоконтактов на отдельной странице), учет затрат на общение. [44]

Планирование завершается разработкой экспозиции и подбором экспонатов, о чем пойдет речь в других пунктах пособия.

В выставке можно участвовать как:

а) экспонент;

б) посетитель – потенциальный клиент одного или нескольких экспонентов;

в) бизнес-консультант или юрист-консультант;

г) обозреватель от СМИ;

д) спонсор.

Возможны и иные вариации, но они встречаются на практике реже. Экспонент обязан держать в уме все разнообразие форм участия в выставке, с тем чтобы определиться с информационным воздействием. На первый взгляд может показаться, что экспонента интересует только один класс посетителей – потенциальная клиентура, то есть реальные покупатели товаров (работ, услуг), которые предлагает компания-участник. Но подобное мнение глубоко ошибочно.

В целях упрочения имиджа, создания позитивного пиара и проведения мощной кампании устной рекламы фирма обязана позаботиться и о привлечении всех прочих участников: консультантов и обозревателей. Приглашение спонсоров выгодно в плане получения финансовой поддержки для более активного привлечения на выставку потенциальной клиентуры.

Все указанные группы участников нуждаются в оповещении о предстоящем мероприятии. Подготовку средств информирования целевой аудитории осуществляют сотрудники отдела маркетинга на основании работы, проделанной поисковиком. Всецело поручить эту задачу агентству маркетинговых коммуникаций невозможно, поскольку предприятие несет ответственность за директ-мейл – прямую почтовую рассылку, а также за тексты для нее. При координации предприятия рекламное агентство выбирает адресатов рассылки, рекомендуя, в свою очередь, каким образом оповестить эти организации о предстоящей выставке:

• письмо (специально заказанный конверт, бумага с графическим оформлением вроде рамок, герба, логотипа, подпись в виде авторской сигнатуры);

• электронное письмо (без графического сопровождения, но с обязательными атрибутами деловой корреспонденции и со ссылкой на сайт);

• факсимильное сообщение (аналогично оформленный текст с привлекательным графическим украшением и ай-стоппером).

Письмо целесообразно отправлять в крупную солидную организацию, обладающую отделом по связям с общественностью. Электронное письмо-оповещение (e-newsletter) предназначается более для организаций, активно использующих в своей деятельности ресурсы Сети и ведущих переписку преимущественно через e-mail. Факсимильное сообщение отправляется фирмам такого типа, которые неактивно переписываются и неадекватно реагируют на поступающую к ним почту (либо вовсе никак не реагируют). Факс обращает на себя внимание и заставляет ознакомиться с содержанием сообщения, когда снабжается ай-стоппером (eye-stopper), то есть графическим знаком, который в совокупности с логотипом, авторской сигнатурой и традиционными украшениями текста служит оформительским инструментом, повышающим интерес (в первую очередь) и отчасти доверие к документу.

Вид текста и способы оформления, включая вид ай-стоппера, зависят от типа целевой аудитории. Тип целевой аудитории диктует и свои правила касательно времени оповещения и способа напоминания о нем. В определенных случаях напоминание не требуется, но чаще всего допустимо незадолго до начала выставки отправить короткое письмо с традиционными заверениями, чтобы дополнительно напомнить о приближающемся мероприятии. В английском такое напоминание называется «night before» («за ночь до…»), хотя, естественно, отсылается не за ночь до события, а в приемлемые сроки – за 2–3 дня. Это почти всегда электронная рассылка, адресованная тем, кто заведомо заинтересовался выставкой и однозначно выразил желание посетить мероприятие. [45]

Получатели уведомлений и приглашений директ-мейл подразделяются на несколько категорий. Представители каждой из них нуждаются в особом подходе, чем и гарантируется привлечение достаточно многочисленной публики. Назовем важнейших адресатов:

а) постоянные клиенты и партнеры фирмы, в том числе VIP – им следует уделять внимание в самую последнюю очередь, поскольку на эту категорию проще всего воздействовать; друзья компании не нуждаются в массированной рекламе, особых приглашениях, напоминаниях, этим лицам достаточно письма от руководителя, где в теплых интонациях будет сообщаться о желании встретиться ради деловых и прочих бесед на предстоящем мероприятии;

б) прочие клиенты и партнеры фирмы – эта категория нуждается в напоминании о тех выгодных сделках, которые удалось заключить с фирмой-экспонентом, и приглашении на выставку в целях заключения новых контрактов, а также ознакомления с новыми причинами для продолжения плодотворного сотрудничества;

в) несостоявшиеся клиенты и партнеры, то есть лица, демонстрировавшие живой интерес и внесенные в картотеку фирмы, но так и не заключавшие договоров; эта категория нуждается в умеренном рекламном воздействии, обилии предваряющей информации о выставке и дополнительных формах поощрения в случае изъявления готовности принять участие в данном мероприятии;

г) ассоциации предпринимателей и заинтересованные общественные организации – эти адресаты нуждаются в достаточном объеме эффективной, солидной рекламы; важно отметить, что данные получатели не только сами могут отправить своих представителей на выставку, но и помогут распространять информацию о событии среди своих членов и партнеров.

Текст письма обязательно должен содержать существенные подробности о мероприятии: условия проведения, имена организаторов и спонсоров проекта, перечень основных участников (хотя бы кратко), тема выставки, время и место (в последнем случае не помешает даже карта города с указанием на здание, в котором откроются выставочные павильоны).