Собственно нефтедобыча давно перестала быть основным доходом многих нефтяных компаний, уступив место готовым продуктам и сервису По данным компании «Петролкомплекс», управляющей сетью заправок BP в Москве, сопутствующие товары (автомасла, минимаркет, кофейня, банкомат) в обороте средней заправочной станции составляют 10–20 %, на станциях BP 40–50 %, а в западных странах – доходит до 70 %. Характерно, что в классификации агентства Young & Rubicam брэнд BP относится к категории сервисных брэндов, вместе с Citibank и FedEx. Сырьевой бизнес становится интеллектуалом, дружелюбным и расположенным к пространным рассуждениям о будущем человечества и биосферы.

Корпорация BP первой из мировых нефтяных лидеров решилась на тотальный ребрэндинг – смену миссии, философии и, соответственно, визуального имиджа, с тем, чтобы построить корпоративный брэнд новой формации. Научиться видеть тенденции и принимать действия уже сейчас, чтобы завтра быть среди лидеров. Каково будущее нефтяной компании в мире, где будут конкурировать разные источники энергии и национальных границ для энергии, как и для капитала, не будет? Глобальная энергетическая корпорация, – таково новое кредо BP.

Энергия позволяет людям жить лучше – передвигаться, согреваться, смотреть на мир и его многообразие. И такая свобода, дарованная энергией, не обязательно противоречит желанию человечества сохранить окружающий мир. Если подходить ответственно к производству топливной энергии и материалов, то мы сможем достичь оптимального баланса между цивилизацией и экологией.

При всем этом BP не академический форум, а реальные парни, управляющие нефтедобычей в самых удаленных углах планеты.(менеджеры из BP возглавляют объединенную компанию BP-ТНК, правление российской компании «Сиданко») И думают о том, что будет лет эдак через двадцать. Поучительно.

Официальное имя компании, принятое в начале 2002, просто bp (именно так, прописными буквами, а не заглавными BP, как раньше). Обновленное название призвано объединить в себе все от вошедших в компанию известных торговых марок, в том числе Amoco, Arco, BP, Castrol, которые присоединились к корпорации в ходе слияний и поглощений в 19982000. Отказавшись от идеи поддерживать множество унаследованных брэндов, компания создала и новую смысловую концепцию для бизнеса. Раньше это было аббревиатурой официального названия British Petroleum. Новая концепция выражается слоганом beyond petroleum (больше, чем нефть), раскрывая новое содержание буквосочетания bp. Подразумевается, что компания больше не является только нефтяной и ее цели отныне ничем не ограничены. Не зря в качестве нового корпоративного девиза выбрана фраза leading energy provider (ведущий поставщик энергии), а прежний девиз world class oil company (всемирная нефтяная компания) ушел на второй план, став поясняющим дополнением. Короче, мы больше не являемся нефтяным бизнесом, мы являемся компанией, которая создает ресурсы, чтобы мир вертелся, светился и ездил.

Найден гениальный визуальный образ для обновленного брэнда – солнце. Новый логотип bp называется «гелиос» (helios) в честь древнегреческого бога Солнца. Логотип, созданный агентством Landor & Associates из Сан-Франциско, выглядит как вспышка энергии, ярко-белый в центре с расходящимися радиально лучами желтого и зеленого цвета. Зеленый – цвет природы, символизирует заботу компании об окружающей среде. Желтый – цвет Солнца, самого мощного источника энергии в солнечной системе.

За последние два года компания вложила в развитие систем по выработке солнечной энергии около 200 миллионов долларов; пилотные солнечные электростанции подразделения BP Solar уже запущены в Австралии, Британии, Саудовской Аравии. Причем это не только имиджевые мероприятия, хотя подобные усилия видятся, скорее всего, именно в таком свете. На сегодняшний день доходы от продажи электроэнергии, выработанной от солнца – в первую очередь в дома и промышленные объекты, составляют 240 миллионов долларов. По оценкам, доля BP на современном рынке солнечной электроэнергии (есть и такой) составляет около 20°%. В планах BP в 2007 вывести доходы от продажи солнечной энергии до уровня 1 миллиард долларов.

Как оценить имидж в деньгах? Сколько стоит брэнд? Методов оценки существует несколько – использование любого из них требует профессиональной работы. Серьезная оценка брэндов – дело сложное и дорогостоящее, требующее кроме усилий и средств наличия информации от владельцев бизнеса. Но даже беглая оценка «на глаз», может быть полезна для коммерсанта.

Cамый правильный метод – рыночный. Основан на оценке материальных, точнее, осязаемых активов компании, стоимость которых вычитается из рыночной капитализации компании. Понятно, что этот метод применим исключительно к публичным компаниям, акции которых обращаются на бирже и таким образом можно оценить капитализацию компании.

Однако большинство компаний частные и семейные, и о выходе на биржу даже не помышляют. В этом случае можно предложить несколько вариантов оценки. Самый простой способ оценки стоимости закрытых компаний – учет затрат на создание и поддержание брэнда (затратная оценка). Например, известно, что в течение года компания N потратила на раскрутку своего брэнда около 0,5 миллиона долларов. Значит, брэнд на данный момент стоит 0,5 миллиона. Но поскольку средства могут тратиться неэффективно, этот показатель достаточно условен. Будучи простым, этот метод несколько ущербный – ценность брэнда в глаза людей может не соотносится в точности с затратами на рекламу и маркетинг.