Можно производить без конца, меньше оглядываясь на угрозы перепроизводства и не боясь затоваривания. Новые желания, в отличие от новых потребностей, будут всегда. Возьму на себя смелость сказать, что такое развитие событий – единственно возможный способ не столкнуться со всемирным кризисом перепроизводства. Брэнд дал второе дыхание обществу потребления, которому еще недавно пророчили бесславный конец. Все только начинается!

Принципиальное отличие нынешней ситуации от ближайшего прошлого в том, что на рынке будут править не предприятия, а компании. Предприятие производит продукт, а потом задумывается о том, как это упаковать и продать. Компания не привязана к конкретному производству, – она сначала изучит рынок, выявит спрос и спроектирует востребованный брэнд. Предприятия живут столько, сколько живет и востребован на рынке их продукт. Компании, по сути, все равно, реализацией какого проекта заниматься – продуктов быстрого приготовления, пива или что-либо еще. Предприятия умирают, а компании живут намного дольше, если не вечно.

Еще одна вещь, о которой хотелось бы сказать, это структура доходов. Воспитывая привязанность к брэнду, возможно добиться того, что большинство продуктов будут приносить доход еще много раз. Каждая копия игры, установленной на мобильный телефон, принесет компании деньги. Разрабатывая какое-либо устройство для другой компании, все большее число производителей не только говорит «платите за разработку!», но и добавляет «платите за каждое выпущенное и проданное впоследствии устройство». Такая структура платы более выгодна, и на такую модель сегодня переходят различные компании.

Акт продажи происходит один раз, однако в будущем при использовании этих разработок начисляются регулярные выплаты. Это очень важная схема так называемых рекурсивных доходов, которую сегодня стремятся использовать во всех отраслях. Даже в Motorola и Nokia поняли, что продажи трубок – это разовые продажи, нужно еще что-то, например, регулярный доход от сервисов или процент доходов операторов. Все озабочены тем, как перестроить бизнес в эту сторону, все видят в этом будущее.

Крупный московский производитель безакогольных напитков и пива принял решение вывести на рынок несколько новых торговых марок. Параллельно с модернизацией производства первое, что сделал завод – обратился ко мне и моим коллегам с заказом на обновление своей деловой и общественной репутации. Почему потребовалось начинать с бизнес-пиара? Сначала репутация фирмы, а потом – продвижение ее товаров. И это логично, хотя на первый взгляд может показаться странным. Позитивный деловой имидж (современная компания, новейшие технологии) вполне может предшествовать запуску на рынок новых торговых марок. Специалисты London School of Economics замечают, что компании вынуждены вкладывать деньги в повышение производственных стандартов, чтобы защитить честь своих брэндов.

Люди скорее выберут новый брэнд от известного им производителя с проверенной репутацией. Другое дело, что пиаровские методы не единственные и в данном случае не самые эффективные. Деловая пресса, скорее всего, вряд ли поможет сформировать доверие посетителя супермаркета. Если уж зашла речь о бизнес-пиар, то этот инструмент придуман для продвижения компаний среди многичисленных акционеров и потенциальных инвесторов, а не покупателей. Имидж и репутацию компании можно донести посредством эффектных образов и ярких слов. Именно так поступает Virgin, объединяющая под одним именем авиакомпанию, супермаркеты, музыкальные магазины и звукозаписывающую компанию.

Проще продавать что-либо людям, если вы им нравитесь, – простая истина не так уж и проста в исполнении. Как большая корпорация, коптящая небо заводскими трубами или увольняющая сотнями людей, может нравиться публике? А надо бы, иначе на волне общественного недовольства люди могут перестать покупать даже раскрученные товары. И поэтому корпорации стремятся не только продвигать брэнды своих товаров, но и построить брэнд самой фирмы. Занять достойное место в наших головах!

Потребительский брэнд сочиняет нам добавленную стоимость, которую нельзя оценить исключительно за качество, вес или цвет. Корпоративный брэнд – это социальная символика.

Продажи продуктов и услуг становятся все более зависимыми не только от качества и имиджа, а еще и от общественной репутации самого производителя. Поэтому, если раньше сами корпорации, вроде P &G, Unilever, British Petroleum, General Motors, Dupont, могли оставаться в тени, то теперь они активно выходят на публику.

Чтобы оставаться в фаворе общественного мнения, следует все больше работать на свой имидж в глазах города, региона, нации, планеты. Благотворительность, спонсорство – этого уже мало. Надо иметь свое видение развития общества и экономики. Надо поддерживать начинания в искусстве и культуре. Надо создать и поддерживать в компании условия, не только материально, но и социально удовлетворяющие сотрудников. Есть внутренний имидж – «мне комфортно в этой компании», «здесь мне дают возможность реализовать себя». Активная социальная позиция существенно поднимает сплоченность и лояльность внутри компании. Есть внешний уровень – «я хочу там работать», «эта компания думает о последствиях бизнеса», «для этих людей в жизни есть не только деньги». Эти два уровня соединяются в единую концепцию, которая представляется вовне и служит объединяющим началом внутри.

Создаются «утопии», в которых корпорации играют роль не просто предприятий, а единиц общественной жизни. Утопия – это представление об идеальном общественном устройстве, воплощенное в отдельно взятом проекте или целой компании. И, конечно, у истоков каждый корпоративной утопии стоят пророки и миссионеры, какими были отцы-основатели великих брэндов Джон Рокфеллер (Exxon), Леви Штраусс (Levi's), Джордж Истмен (Kodak), Даниэль Карассо (Danone), Мильтон Херши (Hersheys), Уильям Проктер и Джеймс Гэмбл (Procter & Gamble), Уолт Дисней (Disney)…