И отпускает только после покупки. Это, конечно, выраженная форма, но подумайте сколько людей являются носителями вируса шоппинг-мании? Общество заряжено вожделением вещей.

Брэнды вызывают «чесотку» желания. А после приобретения вожделенной вещи многих охватывает «пост-шоппинг печаль» (термин из современной психологии, а не выдумка рекламиста) – сродни той грусти, которая приходит после оргазма. «Все звери грустят после этого», – был такой фильм. Грусть провоцирует желание по-новой – и снова хочется… делать шоппинг.

Женщина выносит на улицу старую настольную лампу и ставит на тротуар, – может быть, кому-нибудь пригодится. На улице поздняя осень: промозглый ветер, опавшая листва, холодный дождь. Лампа стала еще более облезлой и жалкой. А у женщины – мы видим ее окно – на столе светит новая. Словно в сказках Андерсена, возвращаясь в детство, начинаешь вдруг сочувствовать старой, брошенной вещи, винить избавившуюся от старого хлама женщину в жестокосердии. И ровно в этот момент закадровый голос вмешивается в ход твоей мысли: «Многие из вас сочувствуют этой лампе… Но она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше!». «IKEA: unboring» (unboring можно перевести как «нескучный», «радующий новизной»). Вкратце, таков сюжет рекламного ролика IKEA, получившего гран-при «Каннских львов 2003». Можно иронизировать, как это сделали создатели ролика, но, так или иначе, товары должны сменяться быстрее просто потому, что новое лучше, новее и интереснее старого.

«Мы адресуем себя женщинам, которые делают и покупают все, что модно и актуально, и посвящают свой досуг шоппингу, фитнессу икосметическим процедурам», – описывают свою целевую аудиторию маркетологи Lancia Y (новой модели небольшой модной машины за 12 тысяч евро).

Дважды два – пять! Чтобы поддерживать ажиотаж и постоянно высокие продажи, придумали так называемую фаст-моду (fast-fashion), ставшей основой феноменального успеха модных брэндов H &M, Zara или Uniqlo (каждый насчитывает более 1000 магазинов по всему миру). Они предлагают версию модной повседневной одежды, которая не призвана служить вечно, которая является одномоментной, как и любая модная новинка. Подиум по цене дисконта!

Имена дизайнеров уже не выставляются напоказ, как раньше. «Эти люди не дают интервью», так коротко и жестко отвергаются все попытки вступить в разговор с креаторами Zara. Приблизиться к дизайнерской команде Zara так же безнадежно, как и посмотреть на золотой запас Центробанка. Не называются ни имена, ни отдельные личности. Публике нужно знать только одно имя: Zara. Философия Zara – дать клиентам то, чего они хотят именно в тот момент, когда вещь актуальна. Не пытаться быть законодателями моды, а просто дать людям то, чего они желают. «Если мы узнаем, что на некую модель, представленную на показе мод, скажем, в Нью-Йорке, высокий спрос, мы можем обеспечить ее поставку в наши магазины в течение недели», – рассказывает представитель Zara Хосе Мария Гонсалес.

Выбрасывайте купленное, покупайте новое! Каждую неделю в магазинах обновляется до 35 % ассортимента одежды. Ни одна модель не остается в продаже дольше месяца. Деньги звенят в кассе. Да, чуть не забыл: основатель компании 66-летний Амансио Ортега Гаон, по свидетельству журнала Forbes, самый богатый человек Испании и один из самых богатых в мире.

Покупая билеты в собственном фирменном турагентстве, дизайнеры летают по всему земному шару. Тусуются везде: на улицах, в пабах или известных клубах. «Импульсы исходят отовсюду, из каждого захолустного угла, и нам надо знать, что люди хотят в данный момент, что они носят», – говорят в штаб-квартире Zara. Однако самым важным источником информации для составления коллекции являются сами магазины. Ежедневно один из продукт-менеджеров созванивается с управляющими магазинов во всем мире. Каждый раз, когда клиент переступает порог Zara и спрашивает об определенной модели или определенном цвете, эти запросы накапливаются, – и автоматически входят в креативный процесс. «Мы день за днем собираем и фильтруем эту информацию, а затем решаем, можем ли мы что-либо изменить или запустить новую вещь. Потому что коллекция никогда не может быть действительно закончена. Время нашей реакции на создание новой вещи в среднем составляет от 15 до 17 дней, – говорят в Zara. – Но это, разумеется, зависит и от того, насколько сложна ткань или модель. Если разговор, к примеру, идет о простых майках, юбках или брюках, то это будет еще быстрее. Скажем, за 8 дней».

Движение – жизнь. Фаст-модой становится все. Автомобили, видео, интерьеры. Не сразу. Производители телефонов, почуяв бум на рынке мобильной связи, думали выбрасывать на рынок новые «топ-модели» каждый год, начиняя их все новыми функциями. Однако люди продолжали воспринимать мобильники как простое средство связи и отказывались покупать новинки. Как следствие, в 2001 году Nokia столкнулась с резким падением продаж. Ericsson, сделав ставку на новинки, оказался на грани банкротства, и компанию спас только раскрученный брэнд, который пришелся по душе руководству Sony. Так появилась марка Sony Ericsson, и как раз к моменту ее дебюта на рынке публика научилась воспринимать телефон как игрушку и аксессуар, а не только средство связи. И вот, пожалуйста: мобильные игровые центры для тинэйджеров из обеспеченных семей, модели для молодежи с встроенной цифровой камерой и для модниц с часами и бижутерией Swarowski. Shop till you drop! Фаст-мода – это принцип жизни в наши дни. Как только ты теряешь темп – будешь предан забвению.

Люди стали гораздо более открытыми к новым брэндам и могут легко предпочесть всемирно известному имени совсем новую и мало раскрученную марку. Главное, чтобы эта неизвестная широкой публике марка была признана в своих узких кругах. Таковы выводы международного исследования молодого среднего класса «Культурный класс», проведенного журналом Brand Week по всему миру.

«Культурный класс» составляют преимущественно люди публичных профессий – рекламщики, журналисты, дизайнеры, юристы, рестораторы, спортсмены. Истинные космополиты, ведь их образ мыслей и стиль жизни практически идентичен в любой большом городе мира, будь то Лондон, Иоханнесбург или Москва. Среди богатых людей их меньшинство, ведь значительная часть состояний во всем мире сделана на очень прозаических вещах вроде быстрого питания, ремонта зданий, вывоза мусора или оптовой торговли и не очень-то склонна выбрасывать деньги «за воздух». Однако именно «публичное меньшинство» и есть наиболее активный потребитель, падкий на новые брэнды, технологические новинки и имиджевые траты. Именно культурный класс формирует тенденции стиля жизни и новые форматы потребления. (Характерно, что в посткоммунистических странах, недавно вставших на путь капитализма, имиджевое потребление социально успешных людей наиболее выражено, если не сказать агрессивно. К примеру, московский бутик Gucci в Третьяковском проезде третий в мире по оборотам после флагманских магазинов в Нью-Йорке и Токио). Дело не в том, что эти люди сорят деньгами. Супермодная сумочка может быть куплена на последние деньги, а путевка в пятизвезд-ный отель в Шарм-эль-Шейхе – взаймы у подруги. Вы можете встретить рекламиста на дорогой машине, за душой у которого ни гроша до следующего гонорара. А можете удивиться, до чего же затасканный автомобиль у преуспевающего бизнесмена, хозяина по меньшей мере миллионного состояния. Для многих людей публичных профессий их собственный имидж – своего рода «средство производства». Не важно быть, умей прослыть. Этот образ жизни – игра. У кого больше игрушек, тот и выиграл.

Писатель Дэвид Брукс придумал забавный термин bobo (bourjous bohemian – буржуазная богема), обозначив так интеллектуальную и креативную часть среднего класса, которая не подпадает под понятия «преуспевающий менеджер» и «состоятельный обыватель». Эти люди капризны, но предельно открыты ко всему новому, быстро признают новые авторитеты. Не желая походить на функционеров, избегают одевать дорогие костюмы. В то же время, имея четкое представление о статусе вещей, легко купят кожаный пиджак с аппликацией по цене двух неплохих костюмов. И на деловую встречу оденут ее с обычными джинсами: чувство иронии и протест против субординации не покидают «культурный класс». Такое отношение к жизни проиллюстрируем словами Джорджио Армани: «Стиль это та единственная роскошь, которую можно себе позволить независимо от того, есть у тебя деньги или нет».