За последние два года модные марки Bally, Boucheron, Coach, Donna Karan, Lacoste, Prada создали у себя на фирмах должность креативного директора. Должность не имеет отношения непосредственно к созданию одежды, – в компетенции творческого директора задать общее направление развития продукта. Это персона, ответственная за все вопросы, связанные с имиджем и презентацией Брэнда. В его полномочия выходит реклама, архитектурные решения, дизайн и организация пространства в магазинах, концепции и проведение акций и шоу. Иными словами, имидж в самом широком смысле слова. «Ничего в деятельности марки не остается вне моего поля зрения, включая цвет бумаги для официальных писем и бэджиков продавцов-консультантов», – таково кредо Патрицио Бертелли, креативного директора Prada.

Настоящий креативный директор может применить свои творческие способности и менеджерские навыки ко всему, что связано с коммуникацией и презентацией. Он занимается вопросами взаимодействия с рекламными агентствами, дизайном магазинов, внешним видом продавцов-консультантов, упаковкой фирменной парфюмерии и даже такими мелочами, как ассортимент аксессуаров для магазинов – сандаловые свечи, тайские декоративные корзинки, компакт-диски. Важно, чтобы во всем было очевидное единство, соответствующее общей идее и философии брэнда. Вслед за модной индустрией промышленные брэнды BMW, Chrysler, Sony Ericsson, Levi's, Timex ввели аналогичную должность брэнд-директора, который отвечает за имидж и представление в сети продаж.

Фирмы, которые ввели у себя позицию креативного директора, гораздо сильнее в деловом отношении тех, что остаются чисто дизайнерскими и не выделяют управление имиджем в отдельную топ-менеджерскую позицию. Финансовые аналитики JP Morgan и Salomon Smith Barney дают рекомендацию покупать акции фирм Bally и Coach, в то время как взаимосвязь высокого имиджа и финансовых успехов у Valentino и Yves-Saint-Laurent не выражено. Характерно, что именно в Bally перешли недавно топ-менеджеры Gucci Том Форд и Доменико дель Соле. Молодые брэнды, вводя у себя позиции креативного директора, стараются повысить рентабельность и конвертировать имидж в деньги как можно быстрее и эффективнее.

«Колонизация жизни», «зомбирование публики», «потеря креативного начала в предпринимательстве» – такие эпитеты присваивают последствиям всемирного брэндинга активисты движения антиглобалистов. «Эти торговцы имиджем погрузили нас в мир Барби для взрослых. Объединившись, брэнды принялись всерьез управлять нами, запеленав нашу жизнь в своеобразный кокон, возведя вокруг нас некий „брэндшафт“. Они повсюду – в школах, в спорте, в кино. Крупные корпорации больше не рекламируют свои торговые марки в прессе, сама пресса находится в их гипнотической власти», – пишет Наоми Клейн в книге «No Logo».

Эти отчаянные ребята открыто говорят о детском труде на фабриках международных брэндов, громят «макдональдсы», пикетируют заводы «кока-колы» и забрасывают самодельными взрывпакетами лимузины участников всемирных экономических конференций. А что вы скажете о том, что между наличием знаменитых брэндов и настоящей демократией есть глубокое противоречие? Ведь они ограничивают свободу выбора, что для демократии – основа основ. Бунт против идолов, – это гимн духовной свободе, осмысленной в наши дни как свобода от брэндов.

Но парадокс в том, что взрывная идея No Logo сама по себе становится брэндом, обрастая своим промоушн-акциями, промо-сайтами и клубами по интересам. На свет даже стали появляться магазины, принципиально торгующие только продукцией без лейблов. Но это уже, простите, брэндинг в квадрате.

Парень сидит на экзамене и не знает ответа на трудный вопрос. Ломает голову, но расслабленный мозг не может вспомнить ничего путного. Образно говоря, он предпочел бы в это время оттягиваться с девочками на красивой машине, а вовсе не заниматься решением сложных математических задач. Время бежит! Что делать? Тут парень достает из кармана шоколадный батончик Nuts. Смачно откусывает. И вспоминает все, что нужно для вожделенной пятерки.

«Заряжай мозги!», – слоган, или, как принято говорить, packshot. Примерно так выглядит сценарий одного из роликов Nuts. Итак, Nuts полезен для мозга, – такова концепция забавной кампании «Nuts и мозг». Очередная выдумка рекламистов? Безусловно, Nuts ничем не более полезен, чем Snickers или Mars. Но как раз за рекламной концепцией Nuts есть доля правды. Все мы знаем, что шоколад и орехи полезны для мозгов. Людям умственного труда рекомендуется.

Реклама должна основываться на чем-то, что ощущается как правда. «Не стоит стремиться казаться оригинальными просто для того, чтобы отличаться», – говорит Джерри Фаррел из агентства The Leith в интервью британскому журналу New Moment.