Объемным товарным знаком является такая форма продукта, которая не определяется его функциональным назначением и позволяет выделить изделия конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В качестве объемных товарных знаков наиболее часто встречается упаковка. Упаковка должна соответствовать качеству товара, стилю предприятия изготовителя, вкусам определенной группы потребителей.

Комбинированными товарными знаками называются знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков. При этом словесная и изобразительная части должны гармонировать композиционно, создавая единый целостный образ.

Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Комбинированные товарные знаки можно разбить на разные подгруппы:

– знаки, где превалирует словесная часть;

– знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

– знаки, где превалирует изобразительная часть.

К знакам особого вида относятся звуковые, световые, обонятельные, вкусовые и прочие знаки, которые встречаются сравнительно редко, в России почти не было случаев их регистрации.

Еще одним видом товарного знака является коллективный товарный знак – знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.

Тесно примыкает к товарным знакам наименование места происхождения товара. Согласно российскому законодательству наименование места происхождения – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта используемые для обозначения товара, особые свойства которого, главным образом, определяются характерными для данного географического объекта природными условиями. [65]

Не признается наименованием места происхождения товара обозначение хотя и представляющее собой или содержащее название географического объекта, но вошедшее в Российской Федерации во всеобщее употребление, как обозначение товара определенного вида.

Много внимания в современной практике уделяется юридической защите товарных знаков. Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану знаков:

R– товарный знак зарегистрирован;

TM – знак находится в процессе регистрации, в тех странах, где регистрация требует значительного времени;

F – корпоративный товарный знак;

С – признак авторского права;

Р – копирование товара известной марки.

Товарный знак может быть оценен по следующим критериям:

1. Простота – минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2. Индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака.

3. Привлекательность, вызывающая положительные эмоции от товарного знака.

4. Охраноспособность – возможность зарегистрировать товарный знак официально.

Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта.

Штриховой код позволяет контролировать соответствие продукции заданному образцу. Во многих магазинах имеются специальные сканеры – устройства для считывания штрихового кода, которые позволяют следить за получением товара, его запасами, отгрузкой со склада, за спросом и даже вести расчеты с покупателями. Коды помогают и производителям и оптовикам оптимизировать контроль за прохождением товара. А во внешней торговле при поставке товара на экспорт штриховой код обязателен. Штриховой код EAN, состоящий из 13 знаков, самый распространенный:

– первые три цифры связаны со страной происхождения товара;

– следующие пять цифр присваиваются предприятию;

– последующие четыре цифры присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств;

– последняя, тринадцатая цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером.

Для примера приведем коды наиболее встречающихся стран-производителей.

Товары небольших размеров могут иметь штриховой код, состоящий из восьми цифр. Есть штриховой код EAN-8, состоящий из восьми цифр. Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники.

1. Что представляет собою «товар» в маркетинговом понимании?

2. Какие этапы включает жизненный цикл товара?

3. Каким образом можно продлить жизненный цикл товара?

4. Каким образом и для чего классифицируют товары?