Ценовая эластичность – это показатель чувствительности покупателя к цене. Если процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене (т. е. спрос эластичен). Снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а значит, увеличение выручки.

Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене (т. е. спрос неэластичен). Повышение цены повлечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки.

Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.

Четвертый этап – определение конечной цены.

Определение цены может осуществляться несколькими методами:

1. Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Применяя данный метод, производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, но если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки затратного метода заключаются в том, что данный метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Применяется при установлении цены на принципиально новую продукцию, на опытные образцы, при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуется данным методом.

2. Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Применяется для товаров, состоящих из нескольких изделий.

Достоинством является простота метода, но, с другой стороны, ошибки в определении цен составных элементов могут привести к ошибочной цене всего товара. Рекомендуется использовать в дополнение к другим методам.

3. Параметрический метод осуществляется исходя из оценки и соотношения качественных параметров изделия, определяется цена товара.

1 этап – выбираются качественные параметры сравниваемых изделий, определяющие их потребительские свойства.

2 этап – выбираются эксперты;

3 этап – эксперты оценивают параметры по степени важности (ранжируют их);

4 этап – по 10-балльной шкале оценивается каждый параметр сравниваемых изделий;

5 этап – определяется общая балльная оценка параметров изделий;

6 этап – определяется цена одного балла;

7 этап – рассчитывается стоимость изделия.

4. Ценообразование на основе текущих цен осуществляется посредством определения максимально и минимально возможных цен. В установленных пределах назначается цена на выпускаемый товар.

5. Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие ставит себе цель, получить определенную величину прибыли. Исходя из целевой прибыли, определяется цена товара.

Корректировка уровня цен – следующий этап модели установления цены. Цена, установленная организацией с использованием выше указанных методов – это прейскурантная цена – «официальная» цена, допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но, в большинстве случаев, производитель корректирует ее определенным образом. Такие корректировки прейскурантной цены часто рассчитаны, как на торговых посредников, так и на конечных потребителей. Часто используют пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.

Скидка – это снижение прейскурантной цены; предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Скидка может стать стимулом к закупке большого количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, покупке в определенное время года или быстрой оплате счетов. Мы рассмотрим 4 вида скидок: 1) скидка за количество; 2) торговая скидка; 3) сезонные скидки; 4) скидки при досрочной оплате.

Скидки за количество предоставляются покупателям в случае закупки определенного объема товара. Объемные закупки сокращают расходы, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой, а также, могут снизить удельные затраты на изготовление продукции благодаря более крупным партиям запуска в производство.