Подобных объявлений можно обнаружить немало: «В связи с введением таможенных пошлин с 1 июня ожидается подорожание запчастей для иномарок в среднем на 20%», «Введение НДС на лекарственные средства приведет к подорожанию медикаментов в аптеках в полтора-два раза» и т. д.

Благодаря страсти российских журналистов к негативным экономическим сенсациям подобные объявления вполне могут подтверждаться вырезками из газет -дня не проходит, чтобы то или иное издание не постаралось «порадовать» нас грядущим ухудшением налогового гнета или ростом цен на энергоносители. А это уже — повод использовать материальные возможности покупателя «на всю катушку», что и происходит на наших глазах. В момент введения НДС на лекарственные

средства миллионы россиян создали своеобразные «домашние аптечки», прислушавшись к прогнозам о неимоверном подорожании лекарств. Половину этих «аптечек» пришлось вскоре ликвидировать, поскольку многие медикаменты имеют достаточно короткий срок годности. И хотя цены на лекарства действительно немного повысились, вместо спада покупательской активности фармацевтический рынок, наоборот, ощутил увеличение спроса за счет ажиотажа перед введением нового налога.

* * *

В заключение раздела, посвященного мотивацион-ным методам Развлекупок, нельзя не сказать об одном небольшом, но очень существенном сигнале, который может свидетельствовать об удачности внедрения концепции в отдельно взятом магазине. Обратите внимание, включились ли в «игру» продавцы, консультанты и вообще персонал торгового предприятия. С интересом и азартом наблюдают ли они за происходящим, ощущают ли свою включенность в процесс? Чем чаще вы отвечаете «да» на эти вопросы, тем больше шансов, что вы находитесь на правильном пути.

Если главу, посвященную использованию специальных событий для «раскручивания» торговой точки, можно было озаглавить «Магазин как место интересного времяпрепровождения», то главу, к чтению которой вы приступили, стоило бы назвать «Магазин как достопримечательность». В путеводителях по многим городам мира наряду с музеями, архитектурными памятниками и монументами вы непременно обнаружите совет посетить тот или иной интересный, оригинальный, забавный магазин. Речь не идет об огромных супермаркетах, в которые путеводитель рекомендует заглянуть ради шопинга (в путеводители по Москве и Петербургу тоже внесены соответственно ГУМ с ЦУМом и Гостиный Двор). Речь о магазинах, в которых, словно в музеях, можно провести час, а то и два, разглядывая интерьер и витрины.

Конечно, есть магазины, которым просто повезло с местом расположения. Например, петербургская «Аптека доктора Пеля» находится в помещении, где действительно чуть ли не 200 лет назад была создана первая в Российской империи аптека. И более того — помещение осталось неизменным, сохранились многие атрибуты и оборудование, посуда той эпохи. Многие торговые точки, расположенные в старых российских городах, с удовольствием отмывают от многолетних слоев штукатурки старинные вывески типа «Виноторговля братьевъ Зусь» или «Шляпный парадизъ».

Однако повезло немногим. Остальным придется «ковать торговое счастье» самостоятельно. И, уверяю вас, этот недорогой и занимательный процесс захватит не только владельцев и руководителей торговой точки, но и весь ее персонал и… посетителей.

Динамические объекты

Динамические объекты совершенно не обязательно должны быть напрямую связаны с группой товаров, представленных в магазине. Их основная цель — не продавать конкретный товар, а привлекать внимание. Хотя, разумеется, динамический объект, отвечающий сразу двум целям, более предпочтителен. В пример можно привести специальные витрины с движущимися игрушками, которые разрабатывает и предлагает детским магазинам компания Lego. Детей трудно увести от стеклянного куба, под которым игрушечная пожарная машина заливает игрушечной же водой игрушечный огонь, а над местом катастрофы кружит игрушечный вертолет.

В то же время механический повар, методично совершающий поклоны в витрине булочной «Балтийский хлеб», размещен в ней с целью привлекать внимание — и только. На его пластиковой ладони находится тарелочка с печеньем для угощения посетителей, но задача продвигать конкретную марку сладостей не ставится.

Привлекающий внимание потенциальных посетителей объект может находиться в витрине, в торговом зале, на фасаде магазина или рядом с ним. Внимание привлекает либо движение, либо звуковые сигналы, либо изменение световых параметров или вообще свет. При этом необходимо иметь в виду, что в магазинах, чьи товары направлены на женщин, подобные объекты можно размещать практически в любых местах. У мужчин же, в отличие от женщин, периферийное зрение развито гораздо хуже, поэтому объект, расположенный не по ходу их движения в торговом зале, может быть ими не замечен вообще или замечен далеко не всеми.

Мурманские магазины наперебой соревнуются в изготовлении подсвеченных ледяных скульптур. Напротив магазина стройтоваров глаз прохожих радует огромное ледяное зубило, напротив продовольственного — ледяная бутылка водки. В сумраке полярной ночи покупатели «слетаются» на такие объекты, как бабочки на свет.

Кстати, динамический эффект можно создавать без всяких механических средств — просто за счет дизайна. Некоторые элементы дизайна сами по себе притягивают взоры и заставляют посетителей концентрировать и перемещать взгляд, нередко против их воли.