Стенд с постоянно обновляющейся

информацией, интересной людям,

но не имеющей прямого отношения

к профилю магазина

С другой стороны, как и в случае с происходящими в городе позитивными событиями (см. главу «Информационная шумиха»), можно давать информацию, связанную с ассортиментом магазина, а можно поступать по-другому. В одном из магазинов хозтоваров Челябинска директор долго боролся со страстью продавщиц каждый удобный момент улучить для «подпольного» просмот-ра идущего по телевизору сериала. А потом придумал, как ее использовать. Теперь местные жительницы, по тем или иным причинам пропустившие вчерашнюю серию, точно знают, что с ее содержанием можно ознакомиться на информационном стенде в «Хозтоварах». И лишний раз заглядывают в магазин.

К информации, интересной людям, но не имеющей никакого отношения к профилю магазина относятся, например, прогноз погоды на неделю, результаты футбольных матчей, выборов в местные органы власти, программа телепередач, подборка анекдотов, гороскоп, посевной календарь и многое другое. Таким образом магазин в определенной мере начинает выполнять роль средства массовой информации или справочного бюро, однако основная цель этих функций — привлечение покупателя в торговый зал.

Именно поэтому создание такого стенда оправдает себя лишь в тех магазинах, где реализуются товары повседневного спроса. Ведь если покупатель приходит в магазин изредка, с целью приобрести конкретный товар, он не будет тратить время на ознакомление с информацией, размещенной на стенде, и ваша работа пропадет даром.

Доска объявлений,

где покупатели могут оставлять

свои объявления и сообщения

(друг для друга)

Стенд может быть и интерактивным: оформленным сотрудниками магазина, но заполняемым покупателями. Наибольший интерес может привлечь возможность размещать и читать объявления самого разного характера.

К примеру, для того чтобы узнать, кто продает или покупает котят, попугая или аквариумных рыбок, жителям многих районов Петербурга нет необходимости заглядывать в специализированные газеты или обшаривать взглядом фонарные столбы — вполне достаточно посетить магазин «Золотая рыбка» (корма и все остальное для домашних животных), в котором подобная «доска объявлений» давно легализована. В небольших по площади торговых точках для этого используется просто входная дверь. Заметьте: в отличие, скажем, от покупки автомобиля людям очень часто необходима не просто информация о продаже животных, а объявление именно из своего района, чтобы не пришлось ехать на «смотрины» на другой конец города.

Впрочем, совершенно не обязательно, чтобы содержание доски объявлений было напрямую связано с ассортиментом магазина. Гораздо важнее, чтобы оно было адресовано наиболее массовой целевой аудитории торговой точки (проще говоря: в «Детском мире» не приживутся объявления о продаже б/у колес, зато посетителей может заинтересовать информация о репетиторстве и работе детских кружков.

Интересные и оригинальные

высказывания, четверостишия,

рисунки, анекдоты, посвященные

той или иной группе товаров

Одна из проблем современной торговли, особенно в крупных магазинах, и тем более в магазинах самообслуживания, — это ее «бездушность», отстраненность от покупателя.

С одной стороны, кажется, все в порядке и с ассортиментом, и с информированием потребителя. Полки ломятся от товара, а производители снабжают магазины воблерами, постерами и другими рекламными материалами. Разумеется, уважающее себя торговое предприятие в дополнение к этому организует зонную торговлю, фиксирует границы товарных зон и обозначает их названиями товарных групп. Пылесосы от сих до сих, телевизоры дальше. Налево пойдешь, прохладительные напитки найдешь, направо пойдешь, в раздумье голову перед пивными рядами склонишь.

Но с другой стороны, покупатель не чувствует личного отношения магазина к товару, никаких чувств не возникает и у него самого — лишь холодная логическая оценка качества и цены, да изредка — дизайна товара. Разрушить барьеры безличности, отстраненности позволяет использование наряду со стандартными надписями интересных и оригинальных высказываний, четверостиший, рисунков, анекдотов, посвященных той или иной группе товаров.

Такая система принята, к примеру, в сети универсамов «Патэрсон». Не нужно ломать голову, около какого отдела вы находитесь, заметив ярко-желтый постер: «Худ обед, коли хлеба нет». Рядом видим: «Масло коровье — кушай на здоровье!» У стеллажей с кормом для животных владельца пса непременно тронет цитата: «Но дайте собаке кусочек печенья, и сразу окончатся все огорченья». В винном отделе покупателя предупреждают русской народной пословицей: «Жалеть вина — не употчевать гостя», а как альтернатива предлагается слоган: «Пейте пиво пенное, будет жизнь отменная» (к счастью, рекламу пива в местах продаж еще не отменили).

Над пачками муки обнаруживаем успокаивающее: «Блины фигуре не порча». А вот вам целые четверостишия, о месте нахождения которых легко догадаться без подсказки автора:

По капельке меда С каждого цветочка Собирали пчелы, Получилась бочка.

Сразу видно — все в порядке, Листик к листику тугой, А кочан большой-большой! Значит, будет из капусты Нам пирог румяный, вкусный.

Обезьянка ест банан,

Ищет желуди кабан,

Ловит мошку ловкий стриж,

СЫР ШВЕЙЦАРСКИЙ любит мышь.

Целый день сегодня шью, Я одела всю семью. Погоди немножко, крошка, — Будет и тебе одежка.

Список можно продолжать. Как вы понимаете, охотнее всего читают эти надписи дети, и этот импровизированный сборник детских стихов непременно декламируется ими вслух. Этакая ходячая (по магазину) звуковая реклама. А для того, чтобы надписи не надоедали, их время от времени меняют.

Заметьте, что авторами словесных изысков, относящихся к товару, могут быть и сами покупатели. Например, в петербургском торговом доме (универсаме) «Придорожный» подобную акцию провели совместно с финским производителем молочных продуктов Valio и российско-финской радиостанцией «Радио Спутник». Радиослушатели (они же посетители универсама) проявили высокую активность и прислали на конкурс огромное число частушек о продуктах Valio. Команда «Радио Спутник» отобрала десять лучших произведений, авторам вручили десять вкусных пасхальных призов от «Придорожного», а их творения использовали по рекламному назначению.