□ Что можно заменить?

□ Кого можно заменить?

□ Можно ли изменить правила?

□ Другие составляющие?

□ Другие материалы?

□ Другие процессы или процедуры?

□ Другая энергия?

□ Другое место?

□ Другой подход?

□ Что еще можно предложить вместо этого?

Здесь хочется вспомнить одну замену, которая буквально преобразила процесс развития маркетинга. Речь идет о магазинной тележке.

В 1937 году Сильван Голдман, владелец супермаркета, задался вопросом: «Чем можно заменить корзинки, которые носят покупатели, чтобы можно было продать больше товара?» После серии проб и ошибок он разработал простую магазинную тележку. В то время как другие супермаркеты предлагали всё более крупные мешки и пакеты, Голдман поставил перед собой реальную задачу: «Как увеличить число предметов, которые люди покупают в моем магазине?» Сейчас в Америке магазинных тележек больше, чем автомобилей.

Владелец одного крупного магазина в Батавии, штат Нью-Йорк, выдал каждому сотруднику по термостойкой кружке, сократив на 85 процентов расход одноразовых стаканов. Эта простая замена позволила ему сделать широкую и бесплатную рекламу.

Японская компания предлагает уникальную услугу. Дело в том, что японская свадьба считается неудавшейся, если на ней не присутствуют важные официальные лица или крупные руководители. Поэтому была создана фирма, предлагающая услуги «свадебных генералов». Например, на одной свадьбе актер играет роль руководителя фирмы, где работает невеста. Псевдоруководитель произносит пятиминутную речь, в которой на все лады превозносит ее прекрасные деловые качества. Сам жених знает, что начальник ненастоящий, но ни родители, ни прочие родственники об этом не догадываются. На другой свадьбе из восьмидесяти гостей со стороны жениха семьдесят пять были предоставлены той же фирмой.

Информационные компании с успехом предлагают новую услугу, позволяющую потребителям, у которых есть персональные компьютеры, иметь доступ к базам данных этих компаний с целью получения необходимой информации. Такие методы самообслуживания сокращают расходы компании на содержание сотрудников, занятых подбором и оформлением данных. Правда, экономии средств пользователей не происходит: информационные компании повышают плату за предоставляемую дополнительную услугу, увеличивая тем самым свою прибыль.

Преимущества для пользователя — скорость, производительность и возможность избежать необходимости личных контактов.

Адвокат Рочестер подвергся судебному иску. Не имея денег на собственную защиту, он стал инициатором нестандартного финансирования встречного иска. Рочестер предложил инвесторам продать акции общего капитала по пять долларов за штуку. Если его иск будет удовлетворен, инвесторы получат вложенные средства и проценты с прибыли.

Замена одного ингредиента другим привела к созданию классического американского мороженого. Житель Филадельфии Роберт Грин, занимающийся производством автоматов для продажи содовой воды, изобрел в 1874 году крем-соду. Церковники выступили против «сосания содовой по воскресеньям», и некоторые общины приняли законы, запрещающие употребление содовой воды в выходные дни. Грин обошел запрет и начал продавать по воскресеньям мороженое не с содовой водой, а со сладким сиропом.

Нью-йоркские дизайнеры Лоренс Лион и Константин Бойм заменили дерево и графит на бисквит и «вещество, похожее на глину», создав съедобные карандаши. Эти дизайнеры заняли первое место на конкурсе разработчиков письменных принадлежностей.

Другой цвет?

Что произойдет, если изменить цвет? Когда в тридцатые годы в Соединенных Штатах появилась водка, американцы игнорировали ее — чистый алкоголь был не слишком популярен. Русский эмигрант, пытавшийся наладить торговлю водкой, в конце концов сдался и в 1939 году продал свои права за 14 тысяч долларов компании «Хьюблейн», президентом которой был Джон Мартин. Тот немедленно начал искать способ сделать напиток более популярным — так появились «Московский Мул», «Отвертка» и «Кровавая Мэри». Продажа водки к 1988 году возросла с 6000 бутылок в год до 38 миллионов.

Если музыка способна усмирить даже дикое животное, то, быть может, она может оказать благотворное воздействие и на озверевшего террориста? Отдел полиции города Хьюстон по переговорам с террористами, захватившими заложников, считает своим секретным оружием музыку — от евангельских песнопений до радостных свадебных маршей.

Не так давно полицейским пришлось иметь дело с восемнадцатилетним юношей, который после ночных возлияний начал угрожать самоубийством.