Прежде всего обо всех участниках рынка целесообразно собирать общую информацию, которая характеризует компанию. В качестве источников можно рассматривать проспекты фирмы, публикации (в том числе рекламные статьи) в прессе, корпоративные интернет-сайты и другие каналы информации. Не стоит забывать и о сведениях, которые можно получить из внутрифирменных источников – например, от менеджеров по продажам, сотрудников, имеющих личные каналы информации и контакты в рамках различных мероприятий (например, на выставках).

Для хранения целесообразно аккумулировать весь объем сведений, которые удалось получить. Обработка зависит от ваших возможностей. Если вы предполагаете, что в ближайшее время материалы не будут использованы, их можно хранить даже в необработанном виде. Лучше зафиксировать дополнительную информацию. Проще всего организовать хранение материалов в виде копий и вырезок материалов на бумажных носителях. Тем более что по мере накопления сведений их достаточно просто подшивать в регистратор. При небольших объемах можно ограничиться одним регистратором, при значительных объемах (или по мере накопления информации) можно разделить информацию в зависимости от принятой группировки участников рынка.

Для анализа информации удобнее хранить ее в базе данных в разрезе основных характеристик конкурентоспособности. В простейшем случае можно использовать таблицы MS Excel. Факторы конкурентоспособности выделяются в зависимости от структуры имеющихся данных. Практически полный перечень этих факторов есть в любом учебнике по маркетингу. Стоит только отметить, что найти конкретные цифры по показателям оборота компании практически невозможно, если не проводить дорогостоящих исследований. В этом случае часто помогают оценка на основании экспертных данных и отнесение фирмы к той или иной группе. Экспертами вполне могут выступать и сотрудники предприятия.

Поскольку вам придется сравнивать свою компанию с конкурентами, не стоит забывать и о внутрифирменной информации, структуру которой можно рассматривать в том же разрезе, что и информацию о конкурентах. Сведения о фирме относятся к той категории информации, которая формируется и начинает использоваться практически с первых дней существования компании. Когда сотрудник отдела продаж представляет фирму клиенту, он, как правило, рассказывает об ее истории, достижениях и т. д. Должно быть создано такое представление о предприятии, которое задумано отделом маркетинга (про PR на начальном этапе развития речь не идет). Эту информацию следует постоянно обновлять и дополнять, что в последующем сильно облегчит подготовку данных для буклета или сайта. Кроме того, подробная подборка информации поможет новым сотрудникам получить необходимый объем сведений о фирме.

Учитывая расширение коммуникаций с помощью электронной почты, стоит иметь основные материалы в электронном виде, чтобы менеджеры отдела продаж могли использовать их при работе с клиентами.

Следующие факторы позволяют сконцентрироваться на инструментах маркетинга компании. Прежде всего стоит отметить важность сведений об ассортименте – совокупности тех продуктов, которые предлагаются фирмами на рынке. В качестве источников информации могут выступать проспекты компаний, прайс-листы, корпоративные интернет-сайты, а также любые публикации и материалы, в которых рассказывается о продукции.

Единую форму для хранения информации по ассортименту предложить сложно, поскольку у каждой фирмы могут быть свои принципы группировки продукции. В основном эта информация используется для анализа предложения и конкурентных отличий в разрезе продуктов. Одним из вариантов структурирования данных по ассортименту может быть использование группировки товаров, принятое в компании или аналогичное отраслевым рубрикаторам.

К этому же разделу стоит отнести дополнительную информацию, которую можно использовать для описания продукции: различные стандарты, в том числе на сырье, публикации из прессы и других источников. С одной стороны, эти сведения позволят сотрудникам больше узнать о продукции, которую вы предлагаете рынку. С другой стороны, послужат источником данных при создании собственных информационных материалов для публикации или использования внутри предприятия.

Внутрифирменная информация об ассортименте особенно важна, когда необходимо проанализировать динамику объемов продаж, ценовую динамику на группу продукции и т. п. В этом случае вам не придется думать, что с чем сравнивать. Всегда легче работать в рамках устоявшихся процедур. Тем более что при ассортименте продукции, превышающем несколько десятков видов, организовать анализ в разрезе отдельного продукта без хорошей системы учета практически невозможно. В любом случае целесообразно иметь обобщенные данные по группам продукции для сравнения с конкурентами.

Что касается дополнительной информации по продукции, которая может понадобиться в повседневной работе, то наибольшую пользу принесет специально подготовленная папка для менеджеров в виде информационного сборника. Структура и полнота сборника зависит от возможностей отдела. Как минимум это должна быть расширенная техническая информация о продукте. Кроме того, целесообразно иметь одну папку с этими сведениями в отделе продаж (у руководителя). Вряд ли стоит говорить, что в отделе маркетинга необходимо иметь ее полную копию.