О структуре книги

Структура книги отражает тот путь, который проходишь при написании маркетингового плана компании. Как мы отметили, часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда маркетинговый план является первым документом подобного рода в компании, не считая набросков по стратегии развития, сделанных основателями предприятия. Поэтому он охватывает и этапы стратегического планирования, поскольку без стратегических целей переходить к целям маркетинга бессмысленно.

Далее предлагается структура маркетингового плана, позволяющая решить обе эти задачи. С одной стороны, этот план может быть частью бизнес-плана компании, его основой, с другой – он является самостоятельным документом, на базе которого может работать отдел маркетинга.

Нашу книгу можно использовать в качестве практического пособия, так как каждая глава посвящена определенному разделу маркетингового плана и дает практические рекомендации по его написанию. А также в качестве краткого справочника моделей маркетинга, потому что в каждом разделе приведены те модели и технологии, которые можно использовать на практике.

Мы не претендуем на открытия. Скорее это попытка создать практическое пособие по применению наиболее эффективных и проверенных маркетинговых инструментов анализа и планирования.

По любому вопросу, затронутому в книге, написаны отдельные учебники. Иногда стоит разобрать сложный вопрос подробнее. Чтобы лучше показать практические аспекты применения предложенных идей и моделей, через всю книгу проходит сквозной пример для вымышленного предприятия. Его руководитель решил, что лучший способ придать новый импульс развитию бизнеса – опираться на маркетинг. Насколько это соответствует принципам российских компаний – решать вам.

В начале каждой главы дается описание ситуации, которая может предшествовать этапу работы по разработке маркетингового плана. Какие проблемы необходимо решить, какой результат мы ожидаем, на что влияет план и т. д. Затем приводится краткое описание моделей и методов, которые применяются при написании данного раздела маркетингового плана, при анализе информации и принятии решения и т. д. Далее описывается практическая работа по решению поставленных задач с точки зрения той или иной ситуации. Приводятся рекомендации, на что стоит обратить внимание, примеры из практики автора и многое другое. Наконец, в конце раздела вы найдете пример возможного результата, то есть текст, который может быть частью маркетингового плана.

Таким образом, читать эту книгу можно по-разному. Руководитель компании просмотрит ее, чтобы иметь общее представление об этапах работы по разработке маркетингового плана и лучше понимать задачи маркетологов. Менеджер изучит отдельную главу, чтобы решить стоящую перед ним проблему. Будущий руководитель отдела маркетинга составит для себя план работы. Мы надеемся, что каждый найдет для себя что-то полезное.

Вместо предисловия
В начале была ситуация…

Как мы и обещали, через всю книгу проходит сквозной пример, который, надеемся, придаст живость описанным ситуациям, позволит почувствовать специфику, а некоторым, мы уверены, напомнит свои первые шаги в маркетинге. Сразу отметим, что любые аналогии и совпадения с реальными компаниями и лицами являются случайными.

* * *

Сегодня был третий день работы Степана Иванова в должности руководителя отдела маркетинга в компании «Яркие краски». Приняли его хорошо, фирма была молодая, и сложился неплохой коллектив единомышленников. Первые два дня ушли на обу стройство рабочего места и знакомство с коллективом. Сегодня Степан встречался с шефом. Задачи были поставлены серьезные. Бизнес возник можно сказать случайно. После сложных расчетов с бывшими партнерами, шефу досталось оборудование цеха по производству краски, а поскольку сразу продать его не получилось, он решил попробовать на этом заработать. Среди знакомых оказался технолог, который быстро наладил производство. Решили проблемы с рабочими, благодаря имеющимся связям удалось быстро наладить снабжение и даже пристроить первые партии товара, поскольку объем был невелик. Первый год компания отработала неплохо, и сезон завершили с прибылью. Но, как говорится, аппетит приходит во время еды: почувствовав возможности развития, Петр Петрович, а именно так звали шефа, решил попробовать развить бизнес. Именно поэтому Степан и был нанят на работу, поскольку развивать компанию планировалось с ориентацией на маркетинг. Перед Степаном была поставлена задача – сформулировать предложения: что надо сделать, чтобы компания увеличила продажи. Обещали всяческую помощь, даже были готовы выделить бюджет, но вот с расширением отдела (сейчас в нем работал один менеджер по маркетингу) и серьезными финансовыми затратами на исследования, о которых он заикнулся, предложили подождать до конца следующего сезона. Но больше всего Степана удивило то, что на его просьбу дать бизнес-план компании, чтобы на его основе написать план маркетинга, Петр Петрович улыбнулся и сказал: «Вот и сформулируй, что тебе необходимо для начала работы. Все равно писать будешь. Это и станет твоим заданием на испытательный срок. А там посмотрим…» На этом встреча закончилась. Следующая была назначена на завтра. Решили, что для начала Степан представит свои предложения о том, какую структуру будет иметь маркетинговый план. Ведь ему сразу было сказано, что нужен документ, который ляжет в основу деятельности компании, а не будет пылиться на полке.

* * *

Итак, ваша первая задача – составить структуру будущего плана. От того, насколько продуманной она будет, зависит, насколько легко вам будет писать сам план.

Для начала давайте разберемся, зачем нам вообще нужен план, а для этого вспомним основные функции управления.

Управление (организацией) – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели компании.

В ходе этого процесса менеджер реализует функции управления (рис. П1).

Рис. П1. Функции управления в процессе планирования.

Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.

Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.

Мотивация – построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей.

Контроль – определение соответствия достигнутых и желаемых результатов.[1]

Планирование может осуществляться в различных временных рамках.

Стратегическое – долгосрочное планирование (1–3 года).

Тактическое – среднесрочное планирование (3 месяца – 1 год).

Оперативное – краткосрочное планирование (1 неделя – 3 месяца).

Планирование отвечает на три основных вопроса.

Где мы находимся в настоящее время?

Куда мы хотим прийти?

Как мы собираемся это сделать?

То есть план – это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления.

А теперь вернемся к нашей задаче – составить структуру плана маркетинга. Процесс управления реализуется менеджерами на каждом уровне организации. Что бы ни говорили о новых принципах построения организаций, большинство создается на основе функциональной структуры. После того как бизнес прошел первый этап развития, появляются специалисты с определенными функциями; каждый из них реализует свой процесс управления направлением, за которое отвечает, будь то финансы, маркетинг или производство. А значит, каждое функциональное подразделение организации должно иметь свой план, ориентированный на достижение целей именно этого подразделения. Отдел маркетинга не исключение.