Маркетинговый план не является бизнес-планом предприя тия, хотя во многом с ним пересекается и дополняет его. Если бизнес-план чаще предназначен для инвесторов и его задача, в первую очередь, показать, как предприятие будет зарабатывать деньги, то маркетинговый план детализирует процесс «зарабатывания денег».

Какие задачи решает план маркетинга? Прежде всего это документ, который позволяет ответить на вопросы о том, как вы собираетесь обеспечить достижение стратегических целей предприятия, используя средства маркетинга. Поэтому целесообразно включить в план раздел, в котором будут сформулированы согласованные цели компании. Достаточно скопировать их из существующего бизнес-плана. Если же четких целей нет, как это часто бывает, план заставляет задуматься над их формулировками.

Как правило, основная проблема, с которой сталкивается сотрудник, составляющий маркетинговый план, – отсутствие стратегического плана предприятия. Да и откуда ему взяться, если до этого никто планы не писал, а вся информация о рынке находится в голове у ключевых сотрудников предприятия. Для решения этой проблемы достаточно зафиксировать в соответствующем разделе основные стратегические цели компании, которые необходимо учитывать при разработке плана маркетинга.

Разделы, касающиеся непосредственно организации бизнеса (например, подробное описание организационной структуры компании, источники финансирования и т. д.), лучше оставьте для бизнес-плана компании. И даже если руководитель попросил включить их в план, постарайтесь ограничиться минимальными сведениями, которые важны для постановки целей компании.

Но одних только общих стратегических целей предприятия недостаточно. Для того чтобы план был обоснованным, важно понимать стратегические цели маркетинга. А для этого необходимо их сформулировать. Цели маркетинга показывают, на достижение каких результатов направлена вся маркетинговая деятельность компании. Обратите внимание, цели необходимо правильно поставить. Например, если в разговоре можно сказать, что маркетинговая деятельность будет направлена на увеличение доли рынка или повышение объема продаж, то в плане все цели необходимо сформулировать в соответствии с определенными правилами (о них мы поговорим в главе 1).

Разумеется, у руководителя возникнут вопросы: «На чем основаны ваши выводы? Какую информацию вы использовали?» Для того чтобы вопросов было меньше, представьте вкратце те данные, на которые вы опирались.

Прежде всего необходимо знать рыночное окружение компании, чтобы понимать общую ситуацию на рынке. И согласовать это с видением руководителя.

Как правило, для этого достаточно включить в план раздел «Обзор рынка».

С одной стороны, на первом этапе планирования, маркетолог с небольшим опытом работы в отрасли компании не имеет достаточно информации, чтобы детально описывать рынок. С другой, появляется возможность дополнить это описание теми сведениями, которые в процессе обсуждения плана даст руководитель или другие сотрудники.

Следующие вопросы появятся, когда вы будете представлять свои выводы по стратегии маркетинга. Каковы ваши аргументы? Какие альтернативы могут быть? Причем вопросы обязательно появятся по любому из инструментов маркетинга, которые вы предложите использовать в своем плане.

Поэтому этап анализа необходимо описать подробнее. Цель этого этапа – сформулировать предложения по стратегическим решениям комплекса маркетинга предприятия, которые проводятся на основе SWOT-анализа. А для того чтобы показать, на основании чего они сделаны, стоит включить в план разделы, где показан анализ внешних и внутренних факторов, то есть анализ рынка и анализ конкурентных преимуществ (внутренних факторов).

Затем лучше согласовать предложенные стратегии с руководителем, так как он знает некоторые нюансы, которые необходимо в них отразить. Не забудьте обязательно оговорить объем финансирования маркетинговых программ, поскольку от этого зависят те решения по тактике маркетинга, которые вы будете планировать в дальнейшем.

Если цели и стратегии согласованы, да еще оговорены об щие принципы финансирования, вы смело можете приступать к составлению плана тактических решений. Цель данного раздела – обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет строиться оперативный план.

Далее неизбежно встанет вопрос о том, сколько вам потребуется денег, чтобы реализовать представленный план. Поэтому раздел финансового плана будет вполне уместен. Причем в комментариях, вы сможете рассказать не только о том, какие суммы и когда вам понадобятся (разумеется, в рамках выделенных ресурсов), но и о том, что это принесет компании и какое влияние окажет на будущие продажи.

Не забудьте, что прежде чем планировать расходы, необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого вам нужно построить прогноз продаж. И будьте уверены, что вам потребуется все ваше умение обосновывать решения, если ваши прогнозы окажутся меньше, чем хотел бы видеть руководитель. Хорошо, если вы покажете прямую связь между инвестициями в маркетинг и объемом продаж.

В завершение стоит показать примерный календарный план намеченных мероприятий. Более детально, с точными датами, вы покажете их в оперативном плане на 1–3 месяца. В этом случае вы получите основу для скользящего планирования, когда по итогам выполнения плана на текущий период можно наметить следующие мероприятия.

Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут входить в общий план отдельной частью, а могут быть представлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще. С нашей точки зрения к отдельным планам рекламной кампании или разработки новой продукции лучше подходить как к отдельному проекту, для которого будет составлен свой собственный план.