Новый формат торговли, не опирающийся на четкую ситуативную модель, может попросту не заинтересовать никого. Покупатель может не понять, в какой именно ситуации должен помочь решить его запросы конкретный магазин или сеть. Тогда какой ему, покупателю, резон приходить в эту сеть, если на все осознаваемые ситуации у других игроков рынка уже есть адекватный ответ с той или иной степенью удобства для него? Поэтому нужно понять, что новый формат сам по себе очень важен, но без знания логики потребителя, без ориентации на четкую ситуативную модель понятие «формат» нельзя использовать.

Рис. 2.1. Ситуативная модель и формат торговли

Формат торговли определяет очень многое, но сам формат определяется ситуативной моделью (см. рис. 2.1), а не возникает сам по себе, как было принято считать.

Если формат торговли не позволяет четко понять одну-единственную ситуативную модель, которая встречается в жизни человека, то для потребителя отсутствует смысл в посещении этой торговой точки. Надо понимать: потребитель не покупает бытовую химию, он покупает уход за домом. Потребитель не покупает косметику, он покупает красоту. Человек покупает не кирпичи и цемент. Он покупает крепкие стены своего дома.

Логика потребителя в этих вопросах работает достаточно примитивно: «нужно мне – не нужно мне». Конечно, можно в одной торговой точке предложить такой разномастный набор продуктов, который не позволит потребителю четко сформулировать для себя конкретную ситуацию, когда он предпочел бы посетить именно эту точку. И назвать это новым форматом, естественно. Но поможет ли это? Если потребитель будет рассматривать эту точку (кстати, именно таков новомодный формат «дрогери») как магазин «на всякий случай», он всегда предпочтет тот формат, который более соответствует его запросам. Таким образом, можно прийти к выводу о том, что основа успешного бизнеса в сфере розничной торговли заключается в том, чтобы найти нужную ситуативную модель и построить на ней бренд со всеми вытекающими последствиями вроде товарной и коммуникативной стратегии.

В настоящее время практически бесполезно выяснять, что именно хочет потребитель, он давно уже не знает, что ему хотеть еще. Поэтому с помощью опросов пожеланий покупателей искать новые идеи бизнеса – заведомо гиблое дело. Поиск новых рыночных ниш должен иметь в основе аналитическую деятельность, и лишь потом, для подтверждения правильности или неправильности выводов, должны проводиться какие-либо исследования.

Для создания аналитической базы имеет смысл определить весь набор ситуативных моделей, актуальных для данного рынка, и узнать, какая из них важнее для человека, а какая – чаще встречается в его жизни. Алгоритм поиска ситуативной модели, без преувеличения, самая важная задача на рынке. Ведь конкретная ситуативная модель – это конкретная рыночная ниша, это сегмент рынка со своими потребителями и своим объемом. Ситуативная модель, не используемая другими участниками, но актуальная для потребителя – золотая жила, которая сможет эффективно вернуть инвестиции и принести прибыль.

Интересной иллюстрацией развития формата торговли посредством приближения к запросам потребителя в рамках ситуативной модели является автомобильный ритейл. С одной стороны, в интересах автопроизводителей имеются строго монобрендовые автосалоны. Это и снижает конкуренцию со стороны других автомобильных брендов, и упрощает постпродажное обслуживание автодилером. То есть это выгодно и производителю и ритейлеру. Но запросы потребителей заставляют смотреть на ситуацию по-иному.

Действительно, сильных брендов, то есть тех, которые обладают четко воспринимаемыми потребительскими выгодами, даже среди автомобилей очень и очень мало. Это следствие все той же слабости маркетинговой теории и отсутствия технологий брендинга. Если же рассматривать конкретные модели, то разница между марками зачастую иллюзорна. Потребитель выбирает комплектацию, дизайн, соотношение цена/качество, ориентируется на степень престижности марки, но роль бренда-производителя здесь часто невелика (степень престижности – лишь одно из слагаемых). При этом потребитель, если обладает возможностью выбирать, часто уже определился с тем типом кузова, который он хочет. Он выбирает марку уже среди однотипных автомобилей. Он, потребитель, как правило, достаточно четко знает, для чего, для какой ситуативной модели ему нужен автомобиль. И выбирает уже исходя из критериев, которые мы описали. То есть в его интересах видеть в автосалоне максимальный выбор автомобилей разных производителей, объединенных общим назначением. Например, автосалон, где представлены только внедорожники или только представительские седаны. В таком автосалоне у него будет возможность уже на месте четко определиться, что именно купить.

И несмотря на то что это не просто невыгодно автопроизводителям, но и подчас запрещается документально, автодилеры интуитивно чувствуют эти запросы и предоставляют компромиссные варианты: либо мультибрендовые автосалоны, либо создают «дилерские деревни», то есть концентрируются в одном месте. Притом эти тенденции не зависят от страны. В Европе автодилеры уже давно диктуют свои условия автопроизводителям. В нашей стране процесс только набирает обороты.

Весной этого года автомобильный холдинг Major объявил о начале строительства на Новорижском шоссе Москвы автомобильного торгового центра, в котором будут продаваться автомашины 22 марок, а группа компаний «Арманд» – о планах создания аналогичного дилерского центра на 10 брендов на пересечении Рублевского шоссе и Кунцевской улицы.

В конце концов автоцентр, который специализируется на спортивных автомобилях различных марок, уже никого не удивляет. Почему бы не торговать только гольф-классом или мини-вэнами различных марок? И найти некий компромиссный вариант, позволяющий и сохранить постпродажный сервис на высоте, и приблизиться к запросам потребителя?

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле – и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя. Итак, ситуативная модель – цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.

Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты – в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т. п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель – тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.