Какой способ покупки выберет конкретный покупатель? Сие доподлинно никому не известно, в том числе и самому человеку. Он может выбрать и тот и другой способ покупки. Это и есть тот фактор случайности, выявить который более точно мы не в состоянии с помощью существующих методик. Но нам это и не требуется. Будем считать, что потребитель действует и тем и другим способом. Главное, чтобы у потребителя был выбор. А он всегда им воспользуется. Особенно если мы активно подтолкнем потребителя к выбору в нашу пользу с помощью рекламы.

Рис. 2.10. Разделение форматов в зависимости от способа действия покупателя

Но об этом чуть позже. Пока что мы говорим о том, что покупатель может захотеть. И как, опираясь на потенциальное желание покупателя, можно создать уникальный продукт. На этом построен принцип конкурентной борьбы. На этом строится и принцип корректировки формата в зависимости от конкурентной среды. На этом строится и разделение форматов в рамках одной ситуативной модели (см. рис. 2.10).

Разные способы действия дадут и разные форматы. Применимо к ситуативной модели «Питание», упрощение дает те форматы, которые более просты для покупки – с небольшим ассортиментом и невысокими ценами. В зависимости от масштаба это могут быть как мини-маркеты, магазины у дома, так и достаточно крупные дискаунтеры. Но принцип один – сделать нечто просто, быстро, по возможности дешево (за простоту потребитель не любит платить, ему нужны более серьезные основания для переплаты).

Компромиссным вариантом является супермаркет, в котором простота и относительно низкие цены сопровождаются наличием достаточно широкого ассортимента. Но супермаркет не безразмерный, поэтому всегда возникает компромисс между ассортиментом и простотой выбора.

Для удовлетворения самых требовательных запросов уже существуют специализированные магазины, где выбор продуктов, ориентированных на ситуативную модель, должен быть максимален. Уточним: не максимальный выбор продуктов вообще! Недостаточно заполнить магазин всеми известными брендами в области бытовой химии или консервации. Магазин должен быть заполнен не исходя из брендированности продукции, а исходя из наиболее полного удовлетворения запросов потребителя в рамках ситуативной модели! А это не одно и то же.

Можно сказать, что в этом контексте дискаунтер, супермаркет и специализированный магазин являются не абсолютными, а относительными понятиями. Ведь даже специализированный магазин может выступать в роли супермаркета, если на рынке существуют еще более специализированные магазины. В роли супермаркета может выступать и огромный молл, а в роли дискаунтера – уличный ларек или торговый павильон. Ведь в рассматриваемой нами схеме указан не формат как таковой, а возможные критерии выбора потребителя. Что он выбирает? Совершить покупку быстро и не утруждая себя, или серьезно подойти к вопросу? Ответ на этот вопрос и определяет принцип формирования формата. В том числе в зависимости и от конкурентной среды. Если вокруг дискаунтеры, нужно строить супермаркет или специализированный магазин. Если рядом супермаркет – найдется место для дискаунтера или специализированного магазина. Но ставить рядом магазин аналогичного формата – зачем? Развивать через приближение к способу действия человека можно практически любой формат. И гипермаркет можно и «упростить», и магазинчик у дома сделать конкурентноспособным с открывшимся рядом более сильным и крупным соперником.

Упомянутая в начале книги британская торговая сеть Tesco, сумевшая поколебать в Великобритании позиции мирового лидера Wall-Mart (более 6000 магазинов), сделала это во многом благодаря описанному принципу «улучшения». Введя в ассортимент продукты этнической кулинарии (халяльные продукты, экзотическая пища и специи) и добавив некоторые изменения на уровне самого устройства магазина (модернизировав тележки для более удобного обращения с тяжелыми мешками риса или муки), привлекла не только представителей других культур, проживающих на территории Великобритании. Более четверти покупателей экзотической еды оказались представителями местного, белого населения, которые испытывали интерес к этнической кухне. А общий принцип оказался прост: более четкая подстройка под запросы «нестандартных» потребителей.

Критерии отличия торговых форматов друг от друга, которые определяются критериями выбора потребителя, определяют и перспективу брендирования. Если магазин или сеть выбирается только исходя из цены, то ее можно приравнять к продукту No name. Потребитель, выбирая цену, не выбирает конкретную марку и пойдет в любой магазин, который расположен в зоне досягаемости. Другое направление развития – «улучшение» – как раз очень располагает к созданию бренда. И бренд может быть достаточно силен. А сила бренда – не абстрактное понятие, это в первую очередь та ценовая премия, которую покупатель готов платить за имя. И это – сила приверженности, которая заставляет потребителя игнорировать более удачно расположенные точки или более дешевые сети в угоду данной. Но о брендинге мы поговорим немного позже. Пока что мы рассматриваем различные варианты работы с форматами торговли, которые и являются рыночными нишами на этом рынке.

2.6. Создание нового формата

Подходя к принципу выбора формата торговли через соответствие ситуативным моделям, можно создать абсолютно новый, не используемый ранее формат торговли. Мы не говорим о смене вывески, когда старый, давно известный тип магазина начинает по-другому называться на бумаге. К этому типу можно отнести озвученный недавно «каскет». В чем его отличие от обычного обувного магазина, нам, если честно, понять так и не удалось. Формат был придуман не на рынке, а на бумаге. А такой принцип никак не повлияет на интерес покупателя к торговой точке. Мы же говорим об абсолютно новом типе торговли, абсолютно уникальном ассортименте, который не встречался ранее. Достаточно лишь проявить некоторую фантазию и подвергнуть ее проверке, изучив мнение потребителей. Рынок розницы, несмотря на жесткую конкуренцию, еще таит в себе немалый потенциал, который можно использовать.