Шрифт:
Организация пресс-конференции
Поводов для организации пресс-конференции значительно меньше, чем для написания пресс-релиза, поскольку не каждая новость достойна того, чтобы ради нее собирать журналистов в одну аудиторию. Прежде чем браться за подготовку пресс-конференции, честно ответьте себе на вопрос: можно ли обойтись без мероприятия? Если встреча не дополняет вашу текстовую информацию, то, возможно, лучше и эффективнее обойтись пресс-релизом (см. далее в книге «Грабли, или Самые популярные ошибки PR-менеджера» и «Как показать эффективность PR»).
Если вы чувствуете, что сможете обогатить подготавливаемую новость визуальной демонстрацией, речью спикеров и живым общением с журналистами, то ниже приведен перечень возможных поводов организации для пресс-мероприятия.
1. Менеджмент:
новая стратегия развития компании;
инвестиции;
выход на новые рынки;
покупка, поглощение, слияние или альянс с другой компанией;
подписание партнерского соглашения;
заключение или завершение крупной сделки;
антикризисные действия.
2. Маркетинг:
инновации/новые технологии;
запуск нового продукта/бренда;
стратегические маркетинговые программы;
итоги продаж/аналитика.
Пресс-конференция является базовым мероприятием для СМИ в работе PR-менеджера. Другие мероприятия для журналистов подготавливаются по схожему алгоритму.
Процесс организации пресс-конференции является маленьким проектом. В нем больше механики, т. е. правильного выполнения последовательности действий, чем творчества. По своему опыту могу сказать, что для проведения пресс-конференции в нормальном режиме ее организацию следует начинать не позднее чем за две недели до назначенного дня. В приложении представлен план-график подготовки пресс-конференции, который вы можете использовать в своей деятельности, привязав его к конкретным датам, руководителям и исполнителям.
Интервью и комментарии
Подготовка к интервью чем-то похожа на процесс организации пресс-конференции для одного конкретного СМИ. У вас должен быть продуман новостной повод, с которым связана встреча с журналистом, список вопросов и ответов на них, подготовлен спикер к данному общению, и, возможно, потребуются сопровождающие материалы, с помощью которых вы будете иллюстрировать сказанное.
Необходимо признать, что интервью – это оружие не на каждый день, которое стреляет редко, но метко. В большинстве случаев добиться публикации интервью помогают комментарии по определенным вопросам. Комментарии позволяют вызвать интерес журналистов к спикеру компании, который может перерасти в отдельную публикацию в стиле интервью. Лишь топ-менеджеры крупных и влиятельных компаний могут перешагнуть через этап зарабатывания очков на комментариях, и то благодаря усилиям опытных PR-менеджеров.
Комментарии как способ донесения информации гораздо более востребованы журналистами, чем интервью. У комментариев есть огромный плюс и для PR-менеджера: не требуется новостного повода, достаточно того, что он есть у ваших конкурентов, партнеров или других участников рынка.
Однажды, проводя аудит публикаций для одной организации, я обнаружил внешнего эксперта, который постоянно давал комментарии по поводу событий компании. Я не поленился и поднял все публикации за рассматриваемый период, в которых фигурировал данный специалист. Оказалось, что за календарный год их набралось чуть более 300. То есть практически каждый день с небольшими перерывами на праздники и отпуск выходили статьи с его комментариями.
Вы можете похвастаться такой частотой упоминания вашей компании в СМИ? Если даже ваш ответ положительный, то уверен, что вы бы не отказались от столь существенной прибавки к своему досье. Тем более что событий, заслуживающих внимания прессы, на рынке происходит заведомо больше, чем в вашей компании.
Возможно, вы думаете, что организовать дачу комментариев очень сложно. На самом деле это результат выполнения трех условий.
1. Компетентность. Комментатору необходимо разбираться в предмете обсуждения, хотя бы поверхностно. Если вы знаток конструкторских особенностей водородного двигателя, но пытаетесь рассуждать о нюансах балетного искусства, то, возможно, пару раз у вас примут комментарии, но впоследствии по данному вопросу будут обращаться к более компетентным специалистам. Вам нужно определить, кто в вашей компании и по каким вопросам может дать достойный ответ журналистам.
2. Доступность. При всех прочих равных журналист позвонит тому, кто с наибольшей вероятностью в данный момент сможет предоставить ему интересующую информацию. Правда жизни в том, что спрашивают не самых компетентных, а самых доступных из компетентных. Наличие у журналиста мобильного номера для связи и готовность общаться практически в любое время суток могут оказаться более существенными факторами для выбора комментатора.
3. Оперативность. Поскольку материал, для которого журналист собирает экспертные мнения, чаще всего готовится в сжатые сроки, ваша готовность быстро предоставить комментарий играет ключевую роль. Даже если времени достаточно, может оказаться, что журналист для подстраховки обратился к большему числу экспертов, чем необходимо для подготовки статьи. Вас могут просто опередить другие желающие. Поэтому всегда отвечайте быстро.
В любом случае от спикера компании требуется умение доносить идею, сообщение, давать возможность посмотреть на предмет с другой, чаще всего уникальной, точки зрения. По сути, для журналиста основная ценность комментатора заключается в том, что он сам по себе является источником новостей. Его комментарии могут придать иную трактовку событиям и дополнить картину происходящего значимыми подробностями.
В такой форме общения есть несколько подводных камней. Именно поэтому я настоятельно рекомендую ознакомить всех топ-менеджеров компании с техникой безопасности при общении с журналистами. Лучше всего будет, если для этих целей вы пригласите стороннего специалиста и организуете проведение медиатренинга.