Компании пользуются более дорогими услугами (модульная, вкладываемая реклама и т.д.). Индивидуальные предприниматели и частные лица – строчной рубричной рекламой (продажа недорогих услуг, покупка/продажа вещей, не относящихся к бизнесу).

Рекламой в прессе пользуются как коммерческие организации, так и некоммерческие. В изданиях часто публикуется реклама от имени различных общественных организаций. Они, как правило, ничего не продают – пытаются воздействовать на общественное мнение или на мнение органов власти, на представителей того или иного вида деятельности. Это могут быть и государственные институты (налоговые органы, здравоохранение и т.д.), и общественные организации (благотворительные фонды, экологические объединения и т.д.), и политические партии, и религиозные структуры и т.д.

Среди коммерческих организаций рекламными услугами газет и журналов пользуются все звенья вертикальной цепочки: как производители товаров, так и продавцы.

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Индивидуальный потребитель может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на обычного покупателя реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).

Реклама для потребителей может быть более простой или более сложной, не только в зависимости от того, являются потребители обычными покупателями или специалистами, но и в зависимости от того, каков сам товар – короткого или длительного сроков пользования. Как правило, для простой рекламы требуется меньше места и меньше аргументов – человек не сильно задумывается при покупке простой или недорогой вещи. Для сложной – больше места, больше рациональных аргументов – человек, покупающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит прежде, чем отрезать.

Производители направляют рекламу также на сферу торговли, чтобы товар приобретали крупно– и мелкооптовые покупатели – компании-дистрибьюторы и магазины. Реклама на сферу торговли требует гораздо большего количества различных фактов и аргументов, чем реклама на обычного покупателя или реклама простого товара. Ведь для того, чтобы купить пакет молока или фургон, нужны различные мотивации. Покупателю молока нужно просто утолить жажду и голод, покупателю фургона – заработать, не прогореть.

Розничные продавцы (дистрибьюторы) так же, как и производители, ведут через прессу свою собственную рекламную деятельность. В основном, они рекламируют перечни товаров. Часто дают объявления о распродажах. Реже – в поддержку имиджа своего магазина. Больше всего из дистрибьюторов обычно рекламируют универмаги и автомобильные компании.

Наравне с различными магазинами и фирмами, предлагающими товары, сделанные другими, значительную часть розничных рекламодателей составляют компании, предлагающие свои собственные товары и услуги. Лидеры этого сектора: увеселительные заведения, рестораны, центры оздоровления.

Розничные продавцы работают в условиях высокой конкуренции, когда рядом продается такой же или похожий товар по такой же или почти одинаковой цене. Поэтому им нужно много рекламы и в плане объема (чтобы разместить всю необходимую информацию), и в плане количества публикаций (чтобы не затеряться среди конкурентов).

Розничные продавцы составляют подавляющее большинство рекламодателей местных изданий. На них приходится до 80-90% всей рекламы в газетах, а также значительная часть рекламы в журналах.

Производители и продавцы рекламируются не только раздельно, но и совместно. Это делается и для того, чтобы удешевить рекламу для национального производителя (с которого местные издания берут по повышенным расценкам), и для того, чтобы поддержать местного (ограниченного в средствах) дистрибьютора. Также совместная реклама производителя и продавца (кооперативная) позволяет производителю контролировать качественный уровень рекламы (дистрибьюторы товара этим менее озабочены, чем сами производители).

Обычно она направлена на конечного покупателя, и, кроме информации о товаре или услуге, содержит в себе адреса пунктов или магазинов дистрибьюторов. Как правило, такая реклама оплачивается «напополам»: 50% – производитель, 50% – дистрибьютор. Но может быть и другое соотношение.

Совместная реклама может объединять не только производителя и продавца, но и нескольких дистрибьюторов, а также участников производства различных компонентов одного продукта (например, производитель стиральных машин и производитель стирального порошка).

Очень важным является отличие между фирмами с точки зрения бизнеса. На рынке существуют компании, осуществляющие продажу различных товаров и услуг (компьютеры и самолеты, медикаменты и продукты, технологии и доставка, и т.д. и т.п.). В зависимости от особенностей в своем бизнесе (количество и качество потребителей, условия поставки и т.д.), рекламодатели акцентируются на тех или иных видах рекламы, выбирают те или иные виды рекламоносителей или рекламопроизводителей.

Какая именно группа рекламодателей является потенциальным клиентом издания, определяют путем подбора определенных качеств газеты или журнала (продажных моментов) под определенные интересы покупателей.