Шрифт:
Фишка
Используйте в тексте вопросы и обращения к читателю. Они делают текст легче. Например:
– Вы, возможно, возразите. Не спешите...
– Вам приходилось сталкиваться с подобным?
– Согласны?
– Давайте рассуждать логически…
И т. д.
1.29. Как продать размеры?
Как объяснить читателю габариты, размеры, насыщенность цвета или возможности процессора? Как я уже говорил, чтобы читатель вас понял, нужны цифры.
Но что делать, если цифры ему ничего не говорят? Он не специалист и не способен оценить глубину и мощь фразы «Этот процессор выполнен по технологии 0,065 микрон».
0,065 микрон – это много или мало?
Дело в том, что люди не всегда мыслят сантиметрами, метрами и килограммами. Более того, цифра – это всего лишь цифра, а читатель ждет от вас выводов. Сделайте их, помогите ему, и отклик будет гораздо выше.
Например, смартфон весит 127 г. Это много или мало? Габариты этого телефона 114 x 57 x 10 мм. Это как?
Непонятные цифры либо пропускаются человеком как неинформативные, либо вызывают ступор. Человек останавливается и пытается перевести микроны в гектары, чтобы сравнить размер процессора с площадью дачного участка тещи.
Вам ведь нужно совсем не это, верно? Вы же хотите, чтобы вас понимали? Так объясните человеку – это много или мало. Для этого подбирайте объекты для сравнения. Такие, которые привычны для читателя:
• смартфон не толще карандаша;
• аудиоплеер в два раза легче чайной ложечки;
• мощный ноутбук толщиной с карманный блокнот;
• плазменный телевизор размером с окно и т. д.
Одним словом, помните, что голые технические характеристики обывателям не нужны – люди ждут от вас выводов. Ключевое слово в этом предложении «обыватели» – рядовые граждане, среднестатистические покупатели. Другое дело, если текст написан для специалистов. Им, наоборот, нужны цифры, а сравнения и образы лучше оставить в стороне.
Например, вы продаете ноутбук и определили две группы потенциальных покупателей: системные администраторы и блондинки.
Первым вы даете в тексте сухие факты и цифры. Для вторых насыщаете текст сравнениями, поясняете и разъясняете, что значит та или иная техническая характеристика.
Задание
Посмотрите, какие предметы сейчас лежат у вас в кармане или в сумочке. Телефон, помада, флакон духов, перочинный нож и т. д. Придумайте 3–5 сравнений, чтобы передать их размеры и вес.
1.30. Заставьте клиента представить
Почему автодилеры активно приглашают на тест-драйв всех желающих? Почему уличные торговцы дают подержать товар? Почему продавцы домашних животных предлагают сомневающимся покупателям взять зверюшку домой – всего на один день. Если не понравится – принесете обратно, они вернут вам деньги.
Зачем? Чтобы покупатель почувствовал себя владельцем. Тогда ему будет сложнее сказать «нет». Можно ли аналогичный прием использовать в тексте? Да! Вам поможет слово «представьте». Используйте его в тексте – с его помощью вы подталкиваете клиента фантазировать.
Представьте, что этот коммуникатор лежит в кармане вашего пиджака. Он такой легкий, что вы даже не замечете его.
Представьте, на совещании вы кладете на стол этот планшетный компьютер – и взгляды всех присутствующих обращаются к вам.
Представьте, представьте, представьте... и человек начинает представлять.
Слово «представьте», конечно, чуда не сотворит. Оно, как и все остальные приемы в тексте, только вносит свой вклад в повышение эффективности.
Чтобы усилить фантазии, старайтесь в тексте чаще использовать настоящее, а не будущее время.
Ваш автомобиль разгоняется до 100 км/ч за 7 секунд.
или
Посудомоечная машина разбирается с засохшими прошлогодними тарелками, пока вы смотрите футбол.
Очень хорошо работает комбинация «представьте» с неожиданными вопросами. Словом «представьте» вы помогаете человеку почувствовать себя владельцем, а вопросами еще глубже погружаете его в ситуацию.