Шрифт:
2.7. «Проценты не булькают»
Народная мудрость гласит, что спасибо не булькает и на хлеб его не намажешь. Это справедливо и для процентов. Описывая размеры скидок, бонусов и других подарков, старайтесь проценты и доли превращать в денежные единицы.
Вариант № 1
Скидка на эту экскурсию – 10 %.
Вариант № 2
Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей.
Вариант № 3
Скидка на эту экскурсию – 400 рублей (10 %).
Последний вариант самый эффективный. Буквально из воздуха вы достали и подарили клиенту 400 рублей. Если вы четко и ясно представляете целевую аудиторию, то 400 руб лей можно еще и в море эмоций превратить. Допустим, целевая аудитория объявления – молодые девушки. Скидка на эту экскурсию – 10 %, что составляет 400 рублей. А это одна укладка в салоне красоты, два сеанса в солярии или бокал «Мохито» в кафе.
В привычной жизни ваш клиент не оперирует процентами. Он не оценивает свою зарплату в долях от ВВП страны. Подстраивайте свои тексты под его мышление.
Этот прием универсален, он подходит для любого рынка и любой ситуации. Правда, из этого железного правила есть исключение, если скидка в процентах выглядит убедительнее. Например, скидка на стакан воды в кафе составляет 50 % (15 рублей). Конечно, 50 % намного привлекательнее.
Задание
Пробегите глазами три лучших ваших текста. Упоминаются ли в них скидки? Сместите акценты с процентов на денежные единицы.
2.8. Эталоны для сравнения
Помните, что все познается в сравнении. Цена – не исключение. Цифра на ценнике одинакова для всех, но воспринимает ее каждый по-своему. Цена, как луч света, проходит через призму восприятия и преломляется. Клиенты сравнивают ее с эталоном, который у каждого свой.
Например, автолюбитель оценивает стоимость покупки с ценой бака бензина. Студент сравнивает предстоящую покупку с ценой гамбургера. А мультипликационный герой измеряет удава попугаями.
Мне очень нравится этот анекдот – что называется, «в тему».
В ювелирном магазине:
– Сколько стоит это колье?
– Сто тысяч.
– Кошмар! А вон то кольцо?
– Два кошмара, мадам.
Кажется, что все просто – четко определил целевую аудиторию, выявил эталон для сравнения цены и в путь. Увы и ах, это не так просто.
Во-первых, система ценностей у каждого своя.
Во-вторых, четкая и однородная целевая аудитория – большая редкость. Одно дело ориентироваться в рекламе на студентов, другое – на первокурсников технических вузов северо-запада, проживающих в общежитиях, родители у которых – бюджетники. Чувствуете разницу?
В-третьих, вам нужен не просто эталон, а такое сравнение, на фоне которого ваша цена окажется выгодной.
Где искать эталон? Можно выделить два поля для поиска: сравнивать с привычными тратами для клиента или с ценой товара-заменителя.
Сравнения с привычными тратами
Каждый день ваши клиенты расстаются с деньгами. Ваша задача показать, что сделать заказ у вас так же просто, как и другие привычные для человека траты. Что эта сумма так же привычна для их кошелька.
Например:
Целевая аудитория (ЦА) – студенты.
Продажа цены: книга по цене гамбургера.
ЦА – автомобилисты.
Подарок любимой девушке на 8 Марта. Праздничный набор: 2 билета в кино и вечер в кафе по цене бака бензина.
Для продажи апартаментов на берегу Средиземного моря в новом элитном жилом комплексе я нашел вот такое сравнение.
Апартаменты на берегу средиземного моря по цене «однушки» на окраине Москвы.
Как я рассуждал? Есть человек, готовый потратить на недвижимость $120 000. (Это пример из докризисных времен.) У него свои потребности. Например, купить огромный дом в пригороде, поехать в Москву и купить там квартиру, положить деньги в банк. И наша задача – дать ему новые объекты для сравнения. И вот на фоне всех этих вариантов у него появляется еще один – апартаменты на берегу Средиземного моря.