Шрифт:
И не забывайте жечь глаголом. Помните, чем сильнее и ярче глагол, тем лучше. Не бойтесь оригинальности, не прячьтесь за сухими фразами – будьте самими собой!
Задание
Придумайте по два варианта призыва для каждого носителя, который вы используете.
3.3. Что делает обезьяна в магазине?
Продолжаем строить теоретический фундамент – базу, без которой все фишки будут лишь забавными приемами. Цель этой книги – помочь вам сформировать систему, которой вы сможете пользоваться каждый день.
Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла – ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. «Мы ничего необычного не заметили», – заявило большинство домохозяек на выходе.
Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящему в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан – sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале.
Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустило кампанию с известным кулинаром Джеми Олевером – он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн. [2]
2
Антропология покупателя // Газета «Ведомости», № 75 (1849), 26 апреля 2007.
Каков вывод? Люди постоянно спят – руки делают, а мысли витают в облаках. Роль гориллы выполнит призыв! Он должен сломать шаблон поведения, пробудить человека, заставить его мозг работать.
Сами посудите. Человек в состоянии дремы пробежал глазами текст, мозг еще не переварил информацию, а он уже читает дальше – следующий сайт, почту, смотрит телевизор. Пока мозг очухается, его уже наполняют новой информацией, которую нужно анализировать.
Человек понимает, что он сам выбирает и голосует кошельком. Такая уверенность появляется из-за того, что у клиента есть выбор. «Могу купить тут, а могу вот тут». Эта уверенность исчезает, если поставить человека в некомфортные условия. Показать, что он, безусловно, выбирает, но время на принятие решения истекает. Другими словами, ограничить его.
Ограничивать можно по времени принятия решения или по доступности товара или услуги.
Как и с помощью чего ограничения внедрять и усиливать, поговорим далее.
Фишка
В любой печатной рекламе должны быть два элемента: заголовок и призыв к действию. Первым вы привлекаете внимание и, если место ограничено, сообщаете основную выгоду. Вторым – подталкиваете к действию.
3.4. Ограничения
Представьте, вы говорите клиенту следующее:
Не торопитесь. Идите домой, подумайте как следует, посоветуйтесь с друзьями и женой. Покупайте, когда захотите. Сегодня, завтра, через год. У меня всегда товар в наличии.
Знаете, что будет после? Клиент уйдет и, скорее всего, не вернется. Если товар или услуга ему остро не нужны, то он отложит покупку «на потом», а затем о ней забудет.
Но стоит только ввести ограничение, как ситуация меняется в противоположную сторону. Вы даете понять клиенту, что «такое выгодное предложение» действует в течение лимитированного времени.
Возникают два вопроса:
1. Какое «такое» предложение?
2. Какой срок действия акции устанавливать?
И вот ответ на первый вопрос: выгодная цена, которая потом повысится.
Например:
• Чем раньше оплачиваешь участие в тренинге или конференции, тем ниже цена. Как правило, период повышения цен – 1 неделя. За 5 недель до начала тренинга скидка от цены может составлять 70 %, и каждые 7 дней цена повышается.
• Ограниченные распродажи. Клуб KupiVIP.ru, который регулярно проводит 70%-ные распродажи. Но срок действия акции 1–3 дня. Или думай, или покупай.
• Deal-a-day (каждый день снижение цен на товар дня). Этой модели придерживаются интернет-магазины. Время на покупку ограничено – 24 часа.
• Распродажа со сверхзвуковой скоростью. Интернет-магазин speedsale.se. Посетитель заходит на главную страницу сайта – и ему предлагается сделать выгодную покупку. Магазин дает скидку 50–70 %, но нужно успеть положить товар в корзину. На это дается 4 секунды. По прошествии этого времени на экране появляется новое предложение. Если сайт покинуть и вернуться, то скидок больше не предлагается. Посетителю говорят, что он упустил свой шанс.
• Подарок, который исчезнет через определенное время. Один американский бизнес-тренер использовал на своем сайте следующую «фишку». Если зайти на страницу, где продается его онлайн-тренинг и закрыть ее, то всплывает окно с суперпредложением. В первых строках текста написано, что такое предложение посетитель сайта видит только 1 раз. Второго шанса не будет. Затем идет продающий текст и указание особой цены. Закрыл страницу, ушел с сайта – и все потерял. Сервер запомнит IP и больше не даст такой возможности. В этом случае лучше никаких хитростей не использовать – играть честно. Если эту страницу посетитель сможет увидеть еще раз, то, может быть, покупку он сделает, но доверие его к вам пошатнется. А от этого и повторные продажи поплывут.