Иванова Кира Алексеевна
Шрифт:
Параллельно с началом исследования в рамках обозначенных ранее вопросов агентство просит рекламодателя предоставить в его распоряжение так называемый бриф, в котором рекламодатель отвечает на многие из этих вопросов, а также формулирует основные цели заказа. Будет ли это реклама нового бренда, выводимого на рынок, или реклама должна поддержать имидж уже известного товара. Бриф также должен содержать описание продукта, его специфики, указание потенциального потребителя и т. п.
Творческая платформа, которая составляется агентством на основании брифа и проведенного самим агентством исследования, является планом всей дальнейшей работы над рекламой. Рекламодатель и творческий директор рекламного агентства утверждают творческую платформу рекламного объявления, и в дальнейшем именно творческая платформа является официальным документом, основой для финансовых отношений между агентством и рекламодателем и одновременно базой для разработки концепции рекламы, а также и всех элементов рекламного объявления.
Творческая платформа (одна-две страницы текста) обычно включает следующие положения:
1) описание продукта, целевой аудитории, основных конкурентов;
2) список основных преимуществ товара;
3) определение цели рекламного объявления (информативная, напоминающая, разъяснительная, убеждающая);
4) перечень конкретных рекламных задач, что именно должно быть выделено, к каким чувствам потребителя следует адресовать рекламу.
Образец творческой платформы
_______________________________________________________________
Творческая платформа для рекламирования товаров фирмы Tupperware
Объект рекламы: пластиковая посуда Tupperware; широкий ассортимент, коллекции, варианты наборов посуды.
Характеристика фирмы: на мировом рынке – свыше 10 лет, на российском – около 5 лет. Распространение – через консультантов фирмы, в розничную продажу не поступала.
Целевые группы:
1. Семейные пары с детьми с доходом не менее 5000 рублей на человека.
2. Одинокие работающие женщины с доходом около 10 000 рублей.
Конкуренты: все российские фирмы отрасли, итальянская фирма Curver, немецкая компания Brita.
Tupperware в настоящее время занимает 6,7 % рынка.
Список преимуществ товара:
высокое качество;
многофункциональность продукции;
элегантный дизайн, отмеченный призами на мировом уровне;
30-летняя гарантия на любой вид продукции;
доступные цены.
Основная цель рекламного объявления – выведение продукции в розничную продажу.
Для этого:
проинформировать и заинтересовать целевые группы.
В качестве основных конкурентоспособных преимуществ выбрать:
многофункциональность и элегантность дизайна.
Перечень рекламных задач:
разъяснить уникальные качества продукции;
сформировать позитивное отношение целевой аудитории;
создать запоминающийся образ товара, четко увязав это с логотипом и слоганом.
Согласовано: Рекламодатель: Генеральный директор фирмы Tupperware:
Художественный директор рекламного агентства:
_______________________________________________________________
Знакомство с различной целевой направленностью видов рекламных объявлений существенно помогает в выработке общей концепции рекламы. Рекламисты обычно выделяют следующие виды рекламы:
Информативная реклама, целями которой является создание первичного спроса, запоминание потребителем торговой марки и основного свойства товара.
Образцы информативной рекламы
_______________________________________________________________
SAAB 9–5
Уже совсем скоро в России появится машина, признанная европейской ассоциацией EuroNCAP одной из самых безопасных в мире. Видите, это не какой-нибудь дикого вида броневик, а вполне стильный седан. Прекрасный синтез сдержанного дизайна и безопасности. Одно слово – Швеция.
GSM – НЕ ПРЕДЕЛ. БУДУЩЕЕ – ЗА 3D
NOKIA 6650
Первый телефон от Nokia, работающий как в GSM-сетях, так и в сетях третьего поколения WCDMA.
Дисплей, 4096 цветов.
Стандарт.
GPRS.
WAP.
FM-радио.
SMS, MMS.
ИК-порт, Bluetooth.
Голосовой набор.
Полифония.
Встроенная фотокамера.
Память 7 Мб.
Размеры: 133 х 52 х 25 мм. Вес 141 г
Время разговора / ожидания 4,3/330 ч.
NOKIA
Connecting people
_______________________________________________________________
Напоминающая или подкрепляющая реклама, задача которой – уверить потребителя в правильности сделанного им ранее выбора в пользу этого товара и убедить его не менять своего отношения впредь.
Разъяснительная реклама, в которой подробно излагаются преимущества рекламируемого товара и приводятся убедительные доказательства со ссылкой на экспертов или других авторитетных лиц, чье мнение может иметь решающее значение для данной целевой аудитории.
Образец разъяснительной рекламы
_______________________________________________________________
L'Oreal
PARIS
Эксперт об уходе за кожей
ЛЕТНИЙ загар КРУГЛЫЙ год
Так хочется, чтобы лето не кончалось и золотистый загар продолжал нас радовать! Давайте забудем о сером межсезонье, встречая восторженные взгляды окружающих: «Как же долго у вас держится загар!»
(Далее идет целая страница убористого текста, разбитого на абзацы с подзаголовками типа: «Достойный соперник солнца» или «Естественный загар на гладкой коже», в котором около 10 раз повторяются названия косметических средств, обеспечивающих гладкую кожу и ровный загар на ней красящими кремами. Отдельно в рамке приводится мнение эксперта.)
СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА
Лариса Хачукова,
кандидат медицинских наук,
консультант-дерматолог
L'Oreal Plenitude
1. Вреден ли автозагар для кожи?
Совсем не вреден. Активный компонент, входящий в состав средств для искусственного загара, взаимодействует с кератином на поверхности кожи. В результате образуется вещество, напоминающее меланин, что объясняет возникновение на коже бронзового оттенка. Если вы ни разу не пользовались средствами для автозагара, можно начать с крема-автозагара «Сублим Бронз» для лица, предназначенного для светлой кожи, который особенно деликатно воздействует на нее.
2. Как быстро проявляется и как долго держится на коже автозагар?
Первый легкий загар проявляется уже через час. Обновление клеток поверхностного слоя кожи зависит от ее состояния, типа и от скорости ее самовосстановления. Поскольку искусственный загар образуется в самых верхних слоях кожи, полное очищение от него может произойти через 5–7 дней после прекращения нанесения средства и зависит от интенсивности и частоты его применения.
_______________________________________________________________
Престижная реклама, отличительной чертой которой является минимальный по объему текст или его полное отсутствие. Как правило, престижная реклама печатается на темном фоне и занимает целую страницу или две страницы журнала в полный разворот.
Иногда эти различные по назначению виды рекламы рекламисты по желанию рекламодателя объединяют в серию, выпуск которой может быть растянут на достаточно долгий по сроку период. Задача такой серии – не оставлять потребителя в покое, постоянно говорить ему: «Мы думаем о вас, мы заботимся о вас». Фирма «Билайн», например, успешно пользуется этим приемом как в печати, так и на телевидении, сохраняя, конечно, свой логотип, но в каждой новой рекламе меняя свой слоган.