Иванова Кира Алексеевна
Шрифт:
_______________________________________________________________
Подход с выдумкой
Факт всегда останется фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.
Пример
_______________________________________________________________
(реклама косметического средства ухода за волосами Pantene Pro-V «КОМПЛЕКСНАЯ ТЕРАПИЯ»)
2 июля, вторник, кафе
Просто не могу удержаться, чтобы не записать это в дневник! По порядку. День начался хорошо, с утра у меня было очень хорошее настроение. На улице – солнце, ночью прошел дождь, все сияет. Я проходила мимо витрины и не удержалась, ловлю свое отражение, улыбаюсь ему…
Мне нравится, как я выгляжу, особенно мои волосы.
А в обед я пошла перекусить в кафе. Заказываю себе кофейный эклер (очень важно себя баловать) и перехватываю на себе восторженный взгляд молодого человека в светлом свитере. Наверно, он дизайнер или модельер: такой стильный, ухоженный.
И только я подумала, какой замечательный красавец, он подходит к моему столику и спрашивает:
– Извините, а вас не Таня зовут?
– Да, а откуда вы меня знаете?
– Мы вместе в школе учились, я – Феликс. – Называет фамилию, которая мне ничего не говорит. Потом мы еще поболтали, и он пригласил меня на свой показ (он на самом деле модельер, но и рисует тоже) и, кстати, заметил:
– У вас такие красивые волосы! Что вы с ними делаете?
Я отшутилась, что это мой секрет! Пусть думает, что они всегда такие были! Какая я молодец, что послушала этого консультанта в магазине и купила Pantene Pro-V «Комплексная терапия».
Жизнь стала гораздо интереснее.
Pantene Pro-V: «НАЧНИТЕ СО ЗДОРОВЬЯ – И МНОГОЕ ИЗМЕНИТСЯ»
_______________________________________________________________
Эмоциональный подход
Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления обычно имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.
Пример
_______________________________________________________________
(реклама ликера «Sambuka Romana», рисунок на рекламном объявлении в журнале показывает интерьер кафе)
«Венеция, кафе, лорд Байрон в ожидании дамы заказал кофе и рюмку ликера «Sambuka Romana». В тот момент, когда Байрон, глядя в окно, замечает свою гостью и резко встает, чтобы встретить ее у входа, он толкает подходящего официанта с чашкой кофе и рюмкой ликера на подносе. Ликер попадает в чашку с кофе. Байрон понимает, что у него еще есть несколько секунд, чтобы сделать глоток и успеть встретить даму у входа. Он пьет кофе с ликером, вкус так хорош, так поражает его; он не может оторваться и, пренебрегая приличиями, садится, чтобы насладиться напитком».
(Очень интересен последний абзац этой рекламы): «Конец этой истории нам хорошо известен: Байрон вскоре отправился в Грецию на встречу со своей судьбой, что же касается кофе с ликером «Sambuka Romana» – этот вкус также стал достоянием истории».
_______________________________________________________________
В учебнике «Современная реклама» авторы Аренс и Бове предлагают свою классификацию рекламных текстов, в основе которой лежит следование общеизвестным литературным жанрам.
Повествовательный стиль
При выборе этого стиля копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведенный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведенное здесь определение этого стиля.
Диалогический стиль
В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный прием, и только опытные копирайтеры пользуются им, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».
Пример
_______________________________________________________________
(реклама пейджера фирмы Neda Paging)
ПЕЙДЖЕРИАДА О ДЖЕЙМСЕ ПЕЙДЖЕ,
ИЛИ 007 ПРИЧИН КУПИТЬ ПЕЙДЖЕР
С ОТДЕЛЬНЫМ ТЕЛЕФОННЫМ НОМЕРОМ
(Действующие лица комикса: Джеймс Пейдж, его жена, два гангстера)
Картинка 1. Джеймс: Он (пейджер) никогда не бывает занят. Мне одновременно могут звонить десятки человек, информация – мой бизнес.
Картинка 2. Джеймс: Я получаю сообщения и через оператора, и через голосовой ящик. Удобно всем. (На пейджере запись: «Джеймс на выход!»)
Картинка 3. Джеймс (звонит жене): Дорогая, к обеду не жди, я на задании…
Картинка 4. Первый гангстер: Мы знаем номер его телефона – узнаем и адрес! Второй гангстер: Шеф, это невозможно, я пробовал…
Картинка 5. Жена: Джеймс, дорогой, все готово, приезжай, когда сможешь.
Картинка 6. Джеймс: Меня не обмануть, я всегда узнаю по голосу, кто мне звонил! Ведь мой пейджер принимает голосовые сигналы. А кроме того, он обеспечивает общение без оператора, напрямую! Меня не подслушаешь!
_______________________________________________________________
Пожалуй, нет смысла обсуждать литературные достоинства этого рекламного текста в диалоговой форме. Текст выглядит и звучит, если попытаться прочесть его вслух, довольно ординарно и не очень убедительно. Для сравнения можно предложить образец диалогового стиля из американского учебника по рекламе авторов Аренс и Бове.
Пример
_______________________________________________________________
Ситуация: небольшой городок в одном из центральных штатов США, жители которого работают на крупном предприятии, находящемся в 30 милях от города, и по вечерам проводят время в недорогом пабе под названием «Гарсиа». Слухи о том, что владельцы крупной сети ресторанов намерены открыть в городе свою точку, взволновали хозяина «Гарсиа», и он обратился в рекламное агентство города с просьбой организовать такую рекламную кампанию, чтобы посетители его ресторана остались ему верны, сказав при этом, что больше $20 000 он на это потратить не может.
Была весна, и любовь витала в воздухе. Проезжая по шоссе на работу, люди заметили на билборде личное послание, гласившее: «Ангел в красном! Видел вас в ирландском пабе «Гарсиа». Хотелось бы встретиться. Вильям».
Каждый понедельник в течение девяти недель появлялось новое послание, с каждым разом все романтичнее и все более безнадежное, чем предыдущее. Люди стали еще чаще посещать паб «Гарсиа», надеясь опознать ее или познакомиться с Вильямом.
Где-то в середине этого срока появилось послание от Франки, сообщающее о том, что Ангел в красном – его девушка и чтобы Вильям прекратил свои домогательства, иначе он пожалеет.
Вильям ответил сразу: «Ангел в красном! К черту Франки! Я пойду на любой риск, лишь бы встретиться с тобой у «Гарсиа»». Девушки начали звонить в рекламное агентство с просьбой устроить встречу с Вильямом. Весь город говорил только об этом, но в течение девяти недель никто не узнал, кто же такие Вильям, Ангел и Франки.
И наконец, появилось сообщение, которого все ждали: «Дорогой Вильям! Я, наверное, сошла с ума. Буду в «Гарсиа» в пятницу, в 8:30. Ангел».
Надо ли говорить, что «Гарсиа» буквально был битком набит посетителями. Агентство наняло двух молодых красивых исполнителей на роли Вильяма и Ангела, и они танцевали – конечно, под мелодию «The Lady in Red». На следующей неделе в понедельник появилось последнее сообщение: «Ангел! Спасибо за пятницу у «Гарсиа». Я на небесах. С любовью, Вильям».