Во-вторых, выделить ваш товар среди конкурирующих предложений. Обратите внимание, как упаковка чая Lipton с явным преимуществом побеждает по этому показателю своих конкурентов. Взгляните, насколько легко можно прочитать название бренда и быстро его идентифицировать. На фоне упаковок Lipton остальные выглядят неаккуратными цветными пятнами. А ведь это далеко не самые слабые западные игроки.

Еще один важный момент. Вспомните, что основная масса товаров как в России, так и в мире покупается женщинами. 100 %-ное зрение сегодня — большая редкость. Знаю это не понаслышке. Когда я провожу семинары, то время от времени прошу поднять руки тех, у кого идеальное зрение. Даже в студенческой среде таких зорких редко набирается больше трети от всех присутствующих. Про старшие поколения и говорить нечего. Это относится как к мужчинам, так и к женщинам. Но именно дамы чаще стесняются своей близорукости и очки не носят. Все мелкие детали для них сразу же превращаются в грязь.

Если ваша упаковка-реклама учитывает пониженную остроту зрения ваших покупателей, вы сразу же получите колоссальное преимущество перед конкурентами. Ведь тем самым вы демонстрируете понимание ваших потребителей и проявляете уважение к их физическим особенностям.

В-третьих, упаковка должна предложить человеку причину для покупки. Почему стоит воспользоваться именно вашим товаром? Мне вспоминается, что с последним вопросом мы уже где-то сталкивались. Не так ли?

Первые две задачи решаются на лицевой стороне упаковки. Существенную помощь может оказать еще и ее оригинальная форма, что уже связано с дополнительными расходами. А на это бюджета у нас нет. Поэтому такую возможность мы рассматривать не будем.

Помните «60-секундную лифтовую презентацию»? Вы оказываетесь с потенциальным клиентом в лифте, и вам надо успеть за время, в течение которого он спускается с пятого этажа бизнес-центра на первый, заинтересовать собой вашего попутчика. Здесь ситуация похожая. Покупатель проезжает мимо полки, где находится ваш товар, лениво толкая перед собой тележку с продуктами, и у вашего товара есть несколько секунд для того, чтобы обратить на себя внимание.

Представьте, что упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи. Нарисуйте мысленно вокруг него круг, радиус которого обычно составляет три-четыре метра (рис. 12.4).

Рис. 12.4. Упаковка рекламирует товар в радиусе трех-четырех метров

Когда потенциальный покупатель с тележкой пересекает такой круг, ваш продавец должен «громко» отрекламировать ваш товар, сообщив при этом следующее.

— Эй, вот же я — средство для мытья посуды, которое вы ищете!

— Разрешите представиться. Чудо-гель такой-то.

Если есть сильная причина для покупки, то, не откладывая, стоит сразу же рассказать и о ней. Например, на упаковках крабовых палочек некоторые продвинутые производители крупно пишут всего одно слово. Сочные! И это неплохо работает.

Упаковка вашего товара — это ваш маленький продавец на месте продажи.

Производители пива не забывают сообщать о своей новинке — бутылке с винтовой крышкой (twist-off) (рис. 12.5).

Рис. 12.5. Бутылка пива с рекламой новинки — винтовой крышки (twist-off)

Как видите, объявление о новинке и откручивающейся крышке вынесены на «лобное» место этикетки и дополнительно выделено цветом. Не заметить невозможно.

Особенность «презентации», которую устраивает ваш товар, находящийся на магазинной полке, состоит в том, что для ее проведения используются исключительно визуальные средства.

Введем новое маркетинговое определение. «60-секундная лифтовая презентация» — это то, что вы сообщаете потенциальному покупателю за 60 секунд, пока лифт проезжает с одного этажа на другой. То, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него, я предлагаю дальше называть — «шестисекундная тележковая презентация».

Ее цель — заинтересовать потребителя настолько, чтобы тому захотелось взять ваш товар в руки и познакомиться с ним уже поближе. Многое, о чем говорилось в четвертой главе про «лифтовую презентацию», остается справедливым и здесь. В связи с этим будет полезно, если вы вернетесь к той главе и прочитаете ее еще раз. А потом мы двинемся дальше.

«Тележковая презентация» — это то, что сообщает ваш товар, пока тележка потенциального покупателя проезжает в радиусе нескольких метров от него.

Итак, мы уже обратили внимание на две особенности «тележковой презентации». Во-первых, ее исполнителем выступает сам товар, а точнее, его упаковка. Во-вторых, это презентация для глаз покупателя.

Но есть еще одна особенность, которая не сразу осознается. У вас нет выбора, делать или не делать «тележковую презентацию». Ваш товар в любом случае что-то сообщает потребителям уже фактом своего наличия на полке магазина. Вопрос в том, собираетесь ли вы управлять такой коммуникацией, развивать ее потенциал, повышать эффективность ваших посланий или оставите это на волю случая.