Правило 2. При ответе на возражения клиента не стоит нервничать и раздражаться. Мы знаем важную закономерность: если клиент начинает сомневаться, значит, его заинтересованность в товаре возрастает. «Переведите» свое волнение в энтузиазм! Для некоторых клиентов необходимо длительное время, чтобы принять ответственное решение. Поэтому они снова и снова задают один и тот же вопрос или снова и снова выдвигают одни и те же аргументы. В этом случае продавцу не стоит спешить и «забрасывать» клиента новой информацией. Лучше еще раз спокойно повторить то, что вы уже говорили. Некоторые продавцы в общении с сомневающимся клиентом напоминают обиженных детей. Потеряв терпение, они восклицают: «Я же только что вам это говорил». Если вы замечали за собой, что вас раздражают непонятливые клиенты, попробуйте проделать небольшой эксперимент. Попросите кого-нибудь из друзей прочесть вам небольшой текст из популярной научной книжки. Попытайтесь как можно лучше запомнить его. А потом перескажите. Пусть ваш приятель сосчитает, сколько неточностей вы допустили.

Правило 3. Если ваши аргументы не «производят впечатление» на клиента, скорее всего вы отвечаете не на тот «скрытый» вопрос. В этом случае следует прояснить, в чем конкретно заключаются опасения покупателя. В 95 случаях из 100 за обычными возражениями скрываются личные убеждения клиента, логика которых понятна лишь ему самому. «Бросаясь» сразу разубеждать покупателя, мы теряем возможность понять суть его сомнений.

Менеджер компании по продаже недвижимости рассказывал случай, когда все сотрудники отдела маркетинга пытались убедить недоверчивого клиента в надежности собственной компании: «Мы работаем на рынке недвижимости семь лет», «В нашей компании работают 315 человек», «Посмотрите на наш офис, мы сюда въехали и не собираемся выезжать». Клиенту показывали всевозможные лицензии и сертификаты, почетные грамоты и рекомендации влиятельных лиц. И все равно сомнения его не покидали. Наконец один из менеджеров догадался задать вопрос: «А какая информация о нашей компании была бы для вас убедительной?». Клиент задумался. Потом ответил: «Если бы президент вашей компании сказал, что не собирается присваивать себе деньги компании». Менеджер облегченно вздохнул. Этот вопрос позволил ему понять, что является истинной причиной недоверия клиента. Ему требовалась дополнительная информация о первом лице компании. Именно в этих сведениях нуждался клиент, чтобы начать сотрудничать с фирмой. Менеджер сказал: «К сожалению, мы не можем пригласить сюда президента компании, так как сейчас он занят неотложными делами». Дальше он просто стал подробнее рассказывать о президенте компании, о его стиле работы, убеждениях и чертах характера. Он рассказал, что их руководитель очень много работает и что своим процветанием компания обязана именно ему, и закончил речь таким образом: «Вы можете спросить каждого из нас, насколько мы доверяем нашему президенту. Я лично доверяю ему полностью». Клиент не стал опрашивать других менеджеров, а просто спросил: «Каким образом надо составлять договор?»

Лучше всего использовать открытые вопросы: «Скажите, пожалуйста, что заставляет вас сомневаться?», «Почему вы так считаете?», «Какая информация необходима вам, чтобы принять необходимое для вас решение?». У вас в запасе должно быть минимум десять вопросов, адаптированных к вашему товару и вашим клиентам. Эти вопросы должны отвечать единственному требованию — давать ответ на вопрос: «В чем истинная причина сомнений покупателя?»

Любой клиент при высказывании собственных сомнений идет по пути «наименьшего сопротивления». Он выдвигает общепринятые стандартные возражения, которые позволяют быстрее «избавиться» от навязчивого торгового агента. Например: «Это дорого» или «Да, эта вещь неплохая, в будущем она мне обязательно пригодится». Если вы чувствуете, что клиент не называет настоящей причины своих сомнений (порой она является тайной и для самого клиента), то можете использовать следующий прием: «Я понимаю ваши сомнения. Конечно, все мы хотим купить качественный товар по минимальной цене. Но в дополнение к этому есть ли еще какие-либо причины, заставляющие вас сомневаться?» Такое построение фразы стимулирует покупателя поделиться своими истинными сомнениями. Часто оказывается, что они абсолютно не связаны со стандартной отговоркой.

Правило 4. В работе с сомнениями покупателя мы должны помнить одно из главных правил общения с покупателем.

Клиенту можно десятки раз повторять, что «наша фирма — самая надежная». Но все эти фразы не перевесят одного предложения, сказанного самим клиентом. Мы должны строить свою беседу с покупателем таким образом, чтобы он сам сказал: «Ваша фирма — самая надежная». Иногда для этого надо пользоваться специально подготовленными вопросами, а иногда надо использовать «нехитрые» приемы активного слушания.

Следующий случай проиллюстрирует важность тактики «следования» за клиентом. Менеджер компании по продаже медицинского оборудования вел деловые переговоры с главным врачом больницы по поводу дорогостоящего аппарата для исследования опорно-двигательной системы. В результате беседы главврач сказала следующее: «Этот аппарат нам не нужен. У нас и так слишком мало денег, и нам есть, куда их потратить». Менеджер ушел после этой беседы расстроенным. Он был уверен, что этот клиент точно ничего не купит. Через неделю на встречу с этим заказчиком поехал другой представитель компании, чье умение работать с клиентами снискало ему славу «прирожденного» торгового агента. Увидев менеджера издали в коридоре, главврач еще издалека стала говорить: «Я же сказала, что мы не будем брать ваш аппарат!» Что же стал делать менеджер? Он не стал разубеждать ее. Он с тем же эмоциональным напором повторил фразу клиента: «Вот я ехал к вам на встречу и думал: «Зачем же им нужен аппарат? Им же нужно совсем другое!» Главврач остановилась, как вкопанная, и удивленно посмотрела на торгового агента. Потом изменившимся голосом, в котором не было и капли категоричности, произнесла: «Почему же это не нужен? Он нам очень нужен. Пойдемте-ка поговорим». В результате менеджер подписал договор о приобретении нескольких медицинских приборов и «совсем ненужного» аппарата для исследования опорно-мышечной системы.

Правило 5. Мы знаем, что спорить с клиентом бесполезно и даже более того, небезопасно. Спорящий клиент тратит все свои силы на отстаивание собственной позиции, и у него просто не остается ресурсов для восприятия «чужеродной» информации. В то же время мы не можем постоянно соглашаться с клиентом и повторять за ним: «Да, действительно, это очень дорого», «Конечно, наш товар уступает по своим качествам товару конкурента» или «Вы совершенно правы, эта модель не проработает и двух «уток, как тут же сломается». Такое «согласие» заставит любого клиента держаться подальше от нашего товара.

Этот прием включает в себя две части. В первой мы соглашаемся с возможной правдой, которая заключена в словах клиента. «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена…», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная…», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать…». Такие фразы помогают заказчику понять, что его внимательно слушают и частично разделяют его опасения. Это повышает уровень доверия клиента к продавцу, и теперь, в свою очередь, покупатель готов с таким же вниманием выслушать мнение работника сбыта. Именно в этот момент мы используем вторую часть приема, которая вводит дополнительную информацию для клиента и опровергает его сомнения: «Некоторым клиентам сначала кажется, что у этой модели высокая цена. Потом после более подробного знакомства со всеми преимуществами этой модели они меняют свое мнение на прямо противоположное. Давайте посмотрим, почему так происходит…», «Иногда покупатели считают, что наш товар уступает по качеству товару конкурентов. Возможно, наша упаковка не такая красочная. В то же время по результатам климатических испытаний износоустойчивость нашей детали выше в 1,27 раза, чему аналогичной модели конкурентов», «Мне самому сначала казалось, что эта модель не сможет долго работать, но через некоторое время я понял, что мое первое впечатление было обманчиво…».